市场营销策划实务
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实战演练

任务实践1

导入练习:请根据你对饮料市场的了解,对饮料市场进行市场细分。

请同学们到超市或小卖部进行走访调查,把饮料的分类填入图3-1中。

图3-1 饮料的分类

完成后将细分市场中的产品列出来。

(1)水:纯净水、矿泉水、山泉水。

(2)碳酸饮料:__________

(3) :__________

(4) :__________

(5) :__________

(6) :__________

(7) :__________

任务实践2

对表3-3~表3-5中所列市场进行细分,并评价市场细分的可衡量性、可赢利性、可进入性。

提示:

A.可衡量性。可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。

B.可赢利性。可赢利性指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

C.可进入性。可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。

表3-3 方便面市场细分

表3-4 空调市场细分

表3-5 皮鞋市场细分

任务实践3

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

请判断以下具体工作属于哪个阶段需要完成的,并填入表3-6中。

① 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

② 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的各种需求因素进行评价,了解顾客的共同需求。

③ 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各种因素。

④ 调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

表3-6 各阶段任务与具体工作