实战演练
任务实践1
导入练习:请根据你对饮料市场的了解,对饮料市场进行市场细分。
请同学们到超市或小卖部进行走访调查,把饮料的分类填入图3-1中。
图3-1 饮料的分类
完成后将细分市场中的产品列出来。
(1)水:纯净水、矿泉水、山泉水。
(2)碳酸饮料:__________
(3) :__________
(4) :__________
(5) :__________
(6) :__________
(7) :__________
任务实践2
对表3-3~表3-5中所列市场进行细分,并评价市场细分的可衡量性、可赢利性、可进入性。
提示:
A.可衡量性。可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
B.可赢利性。可赢利性指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
C.可进入性。可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
表3-3 方便面市场细分
表3-4 空调市场细分
表3-5 皮鞋市场细分
任务实践3
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
请判断以下具体工作属于哪个阶段需要完成的,并填入表3-6中。
① 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
② 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的各种需求因素进行评价,了解顾客的共同需求。
③ 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各种因素。
④ 调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
表3-6 各阶段任务与具体工作