项目二 市场调查
项目导读
知识点
市场调查问卷的设计、编写、发放；
整理市场调查获得的数据,撰写市场调查报告。
技能点
学会设计市场调查问卷、进行市场调查；
掌握如何对市场调查的数据进行收集、整理；并在此基础上撰写市场调查报告。
任务一 设计调查问卷、实施市场调查
导入案例
一家国内知名的电视机生产企业，曾在2004年做过一次市场调查：请被访者列举出会选择的电视机品牌。最后得出结论：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。
为谨慎起见，公司聘请了专业的调研公司来进行调研诊断。普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了诊断结论：调研小组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，成员佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，在调查过程中，成员把选项的记录板（无提示问题）向被访问者出示，而本企业的名字处在候选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”
案例思考
本次市场调查的目的是什么，公司调研小组的调查结果为什么会失真？按照公司自己的调研数据可能会出现怎样的后果？
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“没有调查就没有发言权。”要占有市场，首先就要了解市场。企业在进行营销策划的时候要对市场进行研究与分析，以保证企业能有目的、系统地进行营销活动，避免浪费企业资源，减少错误决策，把握市场提供的机会，这就要求企业必须进行市场调研。问卷调查法是市场调研最常用的调查方法。
一、撰写市场调查问卷
调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷是问卷调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。要得到对你有益的信息，需要在问卷中提出确切的问题。设计问卷，应先做一些访问，拟订一个初稿，经过事前实验性调查，再修改成正式问卷。
1.调查问卷的组成部分
一份正式的调查问卷一般包括三个组成部分：前言、正文和附录。
第一部分：前言。
前言主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。
案例 2-1
《2012年网络购物行为研究市场调查问卷》前言
尊敬的先生、女士：
您好！为了了解消费者的网络购物行为，我们调研小组设计了此次的调查问卷。请大家认真填写问卷内容，真实地记录下自己的实际情况、发表个人的想法和意见，我们将以客观公正的态度对待此次调查结果。我们承诺对您的个人基本信息、问卷回答内容进行保密，仅用做市场调查使用。感谢你的配合和参与！
案例思考
阅读上述文字，说说此次调查的主题、目的和意义分别是什么？
课堂随笔
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第二部分：正文。
正文这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。一般情况下，问卷中的问题可以采用封闭式问题、开放式问题、 半开放/半封闭式问题。
（1）封闭式问题。封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查者从中选择的问题。封闭式问题的形式主要有以下几种。
① 是非题。即被调查者对所提问题用“是”或“否”、“有”或“无”、“大”或“小”、“喜欢”或“不喜欢”、“同意”或“不同意”来回答。如：
您服用过康泰克吗？○是 ○否
这种提问方式简单明了，便于统计，但不能反映被调查者意见的程度差别，使中立者的意见偏向一方，影响调研的真实性。
② 多项选择题。即一个问题可以选择两个或两个以上的答案，特别适合于购买动机的调查。如：
您服用蜂王浆的主要原因：
①增加食欲
② 延缓衰老
③ 增加抵抗力
④ 改善睡眠
⑤ 朋友推荐
⑥ 其他
多项选择题要注意列出所有可能的答案，但又要抓住被调查者最感兴趣的几点。
③ 顺序题。即由被调查者根据自己的观点和看法，对所列出的事项定出先后顺序。如：
您选择感冒药时，对下列因素重视程度作出评价，从高到低，在○中填上l、 2、3…
○治疗效果好 ○价格合理 ○使用或服用方便 ○厂家信誉好 ○包装好
④ 评判题。即要求被调查者表明对某个问题的态度，一般应用于对同质问题的程度研究。如：
您认为联想一体化电脑的价格如何？
○偏高 ○略高 ○适中 ○偏低 ○太低
（2）开放式问题。开放式问题是指不设计答案，而是让被访者自由回答的问题。在一份调查表中，开放式命题不宜过多。因为开放式问题回答的难度大，也不易统计。开放式提问可使被调查者不受任何限制地回答问题，因而易于获得有价值的信息。如：
您认为药品价格居高不下的原因是什么？
您认为大多数保健品生命周期短的主要原因是什么？
（3）半开放/半封闭式问题。半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最后一个答案设计成开放式的问题。如：
您认为影响消费者网上购物的因素有哪些？
□质量不保证
□付款麻烦
□送货不及时
□价格高
□其他（请注明）__________
第三部分：附录。
附录部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。一般写在调查问卷的尾部。如：
调查地区：_________省（直辖市、自治区）_________市（州）_________区/县_________街道/乡/镇
调查日期：__年__月__日__点__分开始至__点__分结束
调查地点：____________调查人员（签名）：____________
2.调查问卷设计的程序
案例 2-2
美乐电冰箱市场调查方案
一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大其声誉，特做此次调查
二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥
三、调查对象：以各地消费者、经销商为主
四、调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家
五、调查时间：×年×月×日—×日
六、调查内容：
1.当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。
2.当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。
3.当地消费者的基本情况：如消费者的家庭状况、消费者的职业、教育程度、收入水平等。
4.当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的、有何要求和爱好等。
5.当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿意购买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。
6.当地经销商的经销情况和经销态度：如当地经销商销售电冰箱的数量是多少、当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等。
7.当地市场主要竞争产品的基本情况：如当地市场销量
较大的主要有哪些产品、这些产品的不足之处何在等。
8.在当地市场中本产品与主要竞争产品的比较情况：如与主要竞争产品比较，本产品有何优势和不足等。
七、调查方式：问卷式
八、调查结果：写出书面调查报告
案例思考
依据美乐电冰箱的市场调查方案，接下来应如何为公司设计调查问卷？
课堂随笔
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问卷设计是由一系列相关工作过程构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照以下程序进行。
（1）准备阶段。准备阶段是根据研究的需要，确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。在此阶段，应充分征求有关各类人员意见，以了解问卷中应该包括的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析的研究需要。
（2）初步设计。在准备工作基础上，设计者就可以按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到合理的答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意问题等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。
（3）试答与修改。初步设计出来的问卷通常存在一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清，选择项是否有重复或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。
（4）定稿印制。定稿印制就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。
练一练
某网络公司打算推广一款网络游戏，现要对大中专学生进行上网情况调查。请你帮该公司设计一份简单的上网情况调查问卷。
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3.问卷调查设计的注意事项
（1）问卷与调查主题的相关性。问卷必须与调查主题紧密相关，脱离主题的问题要毫不犹疑地舍弃。而所谓问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素”。
如：设计“调查某化妆品的用户消费感受”的问卷，从问题出发，结合一定的行业经验与商业知识，可以找出与调查主题相关的要素，主要有以下几点，如表2-1所示。
表2-1 化妆品消费主题要素
以上要素的列出对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。
（2）问题设置的普遍意义。问题的设置应该具有普遍意义，否则在统计阶段不利于数据的整理，从而影响到数据分析，最终影响到能否顺利得出结论。
如关于“消费者广告接受状况”的调查：
你通常选择哪一种广告媒体：
a. 报纸 b. 电视 c. 杂志 d. 广播 e. 其他_______
而如果答案是另一种形式：
a. 报纸 b. 车票 c. 电视 d. 墙幕广告 e. 气球 f. 大巴士 g. 广告衫 h. ……
如统计指标没有要求要如此细化，以上调查问题的设置就犯了一个“是否具有普遍意义”的错误，某些极少出现的情况在备选答案中列出，不仅不能帮助问卷调查的实施，反而会为数据统计带来麻烦。
（3）问卷设计的整体感。
问卷设计的整体感是指问题与问题之间要具有逻辑性，使问卷成为一个相对完整的小系统。
案例 2-3
1.你通常每天读几份报纸？
a.不读报
b.l份
c.2份
d.3份以上
2.你通常用多长时间读报？
a.10分钟以内
b.半小时左右
c.l小时
d.l小时以上
3.你经常读的是下面哪类（或几类） 报纸？
a.《×市晚报》
b.《×省日报》
c.《人民日报
d.《参考消息》
e.《中央广播电视报》
f.《足球》
案例点评
在以上几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。因此，逻辑性的要求是与问卷的条理性、程序性分不开的。在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证每部分的问题都密切相关。
课堂随笔
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（4）问题清晰明确、便于回答。
如前面例子中问题选项“10分钟”、“半小时”、“l小时”等的设计是十分清晰明确的。统计后能得出准确的数据：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。答案若设置为“10～60分钟”，或“l小时以内”等，则令被访问者很难作答。
问卷中选项设置考虑不周全也会使问题不便于回答。如：
您的婚姻状况：
A.已婚 B.未婚
显而易见，此题还有其他可能的答案（离婚/丧偶/分居）。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难，从而使数据失真。
（5）问题设计的客观性。问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如：
你认为这种化妆品的吸引力在哪里？
a.色泽 b.气味 c.使用效果 d.包装 e.价格 ……
这种设置是客观的。若换一种答案设置：
a.迷人的色泽 b.芳香的气味 c.满意的效果 d.精美的包装 ……
这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。
（6）注意困窘性问题。困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或有碍声誉的问题。如：
平均说来，每个月你打几次麻将？
如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期？
你是否向银行抵押借款购股票？
除了你工作收入外，尚有其他收入吗？
（7）便于整理、分析。成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果是否容易得出和调查结果的说服力。这就需要在调查后对问卷进行整理与分析。
练一练
请根据刚才所学的内容，对前面设计的上网情况调查问卷进行改进。
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二、实施市场调查
任何市场调查都要借助一定的调查方法。市场调查的方法分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查几种类型。每种调查方法都有其特定的应用条件和应用范围，在市场调查实际工作中，应根据市场调查的目的、要求和调查对象特点不同而加以选用，以便及时取得真实可靠的信息资料。选用的方法是否得当，对调研结果的影响极大。抽样调查在现代调查中应用范围最广，应用频率最高。
问卷调查主要是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题，以面谈、电话、会议、书面等形式向被调查者提出问题，从而获得所需要的各种情况和资料。通过调查不仅可以收集到所期望的资料，而且可以在调查过程中给调查对象留下良好的印象，树立公司形象。目前，常用的市场问卷调查方式，主要有访问调查、电话调查、邮寄调查、网络调查等。
案例 2-4
某大学MP3播放机市场调查具体实施方法
1.把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多待在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份，以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。在调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。一定要求被调查者在调查问卷上写明姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以在第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实、有效的结果）。
2.调查员对经销商进行深度访谈之前要预约好时间并承诺付与一定报酬，调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查员在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并快速做好内容笔记，以得到真实、有效的调查结果。
3.通过网上查询或资料查询该大学的人口统计资料。调查员查找资料时应注意其权威性、时效性，以尽量减少误差。因为其较简易，该工作可直接由复核员完成。
案例思考
MP3播放机的调查是采用了哪些方法实施的？
课堂随笔
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1.访问调查
问卷调查人员可以与被调查者在家中或办公室里，在大街上或购物中心等场所进行问卷调查。这样的调查很灵活，进行问卷调查工作的人员要能长时间地吸引被访问者的注意并解释复杂的问题，引导询问方向、寻找话题并在必要的时候进行深究。在问卷进行中还可以向谈话对象展示实际的产品、广告或包装，并观察他们的反应与行为。
访问调查的优点是可以直接听取被调查者的意见。调查人员可及时、灵活地改变问题的角度和方法，引导被调查者全面、真实地发表自己的意见。缺点是成本较高，而且所选择的对象不一定具有足够的代表性，调查结果受调查人员的素质、业务水平影响较大。
2.电话调查
电话调查是由调查人员根据问卷设计目的，在一定范围内，用电话向被调查者提出询问，收集资料，听取意见。电话调查的优点体现在以下方面：一是迅速性；二是即时性和费用低；三是不受地域限制；四是被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高；五是对于那些不易见到的知名权威人士等被调查者，此法成功率较高；六是易于对调查人员进行管理。
3.邮寄调查
由调查人员将设计好的调查表等通过邮寄的方式寄给被调查者，请其填写后寄回。邮寄调查的优点是调查面广泛，调查对象有充足时间进行回答，避免了调查人员偏见的影响；缺点是回收率较低，调查花费时间较长，了解的情况不易完整和准确，一般局限于调查较简单的问题。
邮寄调查的效果，取决于回收率的高低。影响回收率的因素包括：调查机构的声誉，调查机构与被调查者间的关系，调查表所附说明能够引起被调查者的合作，被调查者对问卷是否感兴趣，询问问题是否涉及被调查者隐私以及完成答卷所需要的时间等。
4.网络调查
新兴的网络技术也为市场调查提供了现代化的技术工具，为企业快速充分获得市场信息提供了巨大帮助。互联网给市场调查人员提供了一个全新的、具有很多先天优势的问卷调查工具。网络调查具有费用低廉、简单高效、不受时空和地域限制等优点，一般可以通过网站调研、电子邮件、软件下载等方式进行。但网络调查和邮件调查一样具有回收率低的缺点。随着IT技术的发展，网络调查会越来越得到市场调查人员的重视，在市场调查中发挥更重要的作用。
三、市场调查人员控制
市场调查人员所收集的被访者的问卷是研究者重要的信息来源。但是，在实际工作中，由于各种原因，调查人员的问卷来源不—定真实可靠，这就要求对调查人员进行适当的监控，以保证调查问卷的质量。
对调查人员的监控一般利用下列四种手段来判断调查人员访问的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量，从经济上给予相应的奖励或惩罚。
1.现场监督
在调查人员进行现场调查时，有督导跟随，以便随时进行监督，并对不符合规定的行为进行指正。这种方法对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查比较适合。
2.审查问卷
对调查人员收集来的问卷进行检查，看问卷是否有质量问题，是否有遗漏，答案之间是否前后矛盾，笔迹是否一样等。
3.电话回访
根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。
4.实地复访
如果电话回访找不到有关的被访问者，根据调查人员提供的真实地址，由督导或专职访问员进行实地复访。这种方法比电话回访真实可靠，但需要花很多的时间和精力。
案例 2-5
课堂随笔
某公司进行《××市居民住宅消费需求调查问卷》时不仅组织有经验的调查员进行培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等，还对调查人员在正式调查中做出如下要求：为提高效率、保证调查质量，调查采取多渠道、多方式的灵活调查方法。除按常规的入户调查及当街访问外，还选择一些重点调查点，如三资企业、演艺团体、出租车停车点、高级公寓、冷饮店、邮局、银行等地点进行调查，以提高调查的针对性。此外，在不影响结果发生偏差的前提下，亦可选择部分熟识的对象进行访问，以提高调查结果的真实度。为确保调查质量，要求调查员现场指导填表，杜绝散发回收式调查。对所填问卷应及时回收、仔细审查，对不合格问卷（包括填写方式不对或逻辑关系不正确等）应予以剔除。同时，设置问卷审核员，做到每天回收问卷，并详细询问调查员的工作，发现问题及时解决。该阶段的工作量较大，是决定调查质量的关键，务必妥善组织，加强监督。经审查合格的问卷，要及时编码，为下一步的录入、计算、分析工作做准备。
案例思考
该公司为什么要对调查员做出这些要求？
在电话回访和实地复访过程中，通常要根据以下几个方面来判断调查人员访问的真实性：一是电话能否打通或地址能否找到；二是家中是否有人接受访问；三是接受调查的问题是否跟该调查吻合；四是调查时间是否跟问卷记录时间相符；五是受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；六是访问过程是否按规定的程序和要求执行。