第三节 市场营销策划案
一、营销策划书知识了解
市场营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书包括以下八大要件：
（1）何事——企业策划的目的与内容。
（2）何人——策划团队与相关人员。
（3）何时——策划操作起止时间。
（4）何处——策划实施环境场所。
（5）何因——策划的缘由与背景。
（6）何法——策划的方法与措施。
（7）预算——人财物与进度的预算。
（8）预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中“何法”、“预算”以及“预测”是营销策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。因此不能将营销策划书与营销计划书混为一谈。
二、策划书的内容
由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书的内容和格式也不是固定不变的。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的内容要求和格式结构。一般来说，策划书的内容有十个方面：
1．封面
封面一般由策划书名称、策划单位名称、策划书日期、策划书编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决对不能小看。尤其是策划名称（也叫标题、题目），必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。
另外，策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
2．序文
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
3．目录
目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4．策划目标
策划目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清，如尽量少使用“较多”、“广泛”、“大幅度提高”之类表意含混的词语。如果企业要表达利润率有所提高，可以使用“截止到2010年12月31日企业资金利润率提高20%”的说法，这样就能够准确地表达意思了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5．策划内容
这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与原因、机会点和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划注意事项等问题。实际就是调查报告、解决方案两部分。策划书内容的阐述要主次分明、用词精练，切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。
6．费用预算
最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。
7．策划项目需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。
8．预测策划效果
一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学地预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
9．参考资料
列出完成策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，只要选择主要使用的资料作为附录即可。如果使用的是类似独家新闻之类的资料，也不必全盘托出。参考资料的主要目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。
10．注意事项
列出企业策划主体双方的权责关系，关注策划书顺利实施的条件。但要注意，条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，又容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉。
以上十项内容，是策划书的一般内容。并不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。
三、营销策划书的格式
市场营销策划书是营销策划的文字报告形式，从形式上要规范、鲜明、可操作。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的结构要严谨完善、层层递进、环环相扣、彼此照应，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅。
一般情况下，一个完整的市场营销策划案由前言、正文、结尾、附录四个部分组成。
1．前言
前言又称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题（介绍专题的由来、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键（重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素）。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。
2．正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：
（1）起止时间。
说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止。时间安排要经过科学的推算，既要讲究工作效率，又能一定程度上留有余地。
（2）地点环境。
阐明本方案操作地域、范围及内外环境，并予以分析说明。
（3）内容对象。
指明本专题的开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
（4）方法手段。
明确本专题运行的方式方法，选择科学的操作手段，落实具体的实施办法。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜。
（5）程序步骤。
安排本专题的策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案能够井然有序地贯彻执行。
（6）统计分析。
分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭高效。
（7）人员责任安排。
将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责任权利，并落实到人。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3．结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
（1）对策划案全文作出简要总结；
（2）对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
（3）对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
4．附录
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。
范例 美特斯邦威服饰品牌营销策划
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。
美特斯邦威集团在国内服装行业率先采取了“虚拟经营”的模式，走品牌连锁经营的道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。
本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
美：美丽，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。
一、策划的目的
品牌营销策划的目的，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场空间中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
二、营销环境分析
（一）市场分析
1．品牌在现实市场中的表现
美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出。
2．市场成长状况、品牌目前的知名度、影响力
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌系列休闲服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流运输、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。
面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。
3．消费者的接受性
集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”, 2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。
（二）对品牌影响因素进行分析
1．宏观环境因素
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
2．微观环境因素
（1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。
（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。
（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种。
（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产和专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地，共有200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。
（5）经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。
（6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。
三、市场机会与问题分析
1．品牌营销现状分析
除了一直宣扬的“虚拟经营”的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道上发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直没有什么太大的创新。
2．品牌的优劣势分析
集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。
四、品牌营销目标
美特斯邦威旨在成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验、年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的3～5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄上定位于18～25岁的年轻、有活力的消费者，决不轻易变动延伸。
五、品牌营销战略
（一）品牌定位
美特斯邦威将目标受众定位在18～25岁的有活力、时尚的年轻消费群体，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象。其品牌精髓为“不走寻常路”。
然而，要注意的是，虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是这一阶段的年轻人大多都是学生，经济上还没有独立，需要依靠家里提供其日常生活的保障，因此也算是弱势消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？这是不好确定的。
（二）品牌设计
1．名称设计
美：美丽，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。
（美特斯·邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威）
2．标志设计
（三）品牌形象
1．品牌形象的概述
在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。
2．品牌形象的构成
美特斯邦威主要以四季为主打形象的构成。
3．品牌形象的塑造
公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。
（四）品牌传播
品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
1．广告传播
广告，作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，可见广告对于品牌传播的重要性。有关资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。
2．公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关传播能够利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共传播可为企业解决以下问题：
（1）巧妙运用新闻点，塑造企业的品牌形象和知名度；
（2）帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，树立企业的美誉度，这点是其他传播方式无法做到的；
（3）通过体验营销的方式，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；
（4）提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；
（5）通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
3．销售促进传播
销售促进传播，通俗地说就是指通过赠券、赠品、抽奖等销售活动对品牌进行传播的一种方式。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。
销售促进传播主要可以用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用促销会降低品牌的忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌的质量概念。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大的好处，因为小企业负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
4．人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
六、品牌资产
美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班车之后，准备彻底学习H&M、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路。此举也意味着，美特斯邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯邦威于2008年8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示，2007年实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。
七、方案调整
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。