第三节 “互联网+”改变了旅游什么？

一、“互联网+”三大特征

一千个读者心中就有一千个哈姆雷特，同样，一千个人对“互联网+”，就有一千种理解。

首先来看一些流传较广的定义：

官方对“互联网+”的解释是：充分利用互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展形态。

腾讯董事局主席马化腾对“互联网+”的解释是：以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。阿里巴巴的解释是：以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活部门的扩散应用过程。雷军的解释是：“互联网+”就是怎么用互联网的技术手段和互联网的思维与实体经济相结合，促进实体经济转型、增值、提效。

从这些定义来看，官方版强调的是互联网融合能力，通过融合提升实体经济的创新力和发展力，形成新的经济形态；腾讯强调的是互联网的基础性和连接能力，通过创新构建新生态；阿里巴巴强调的是技术的扩散应用；雷军强调的是互联网技术与思维，落脚点是提质增效。相对而言，以上定义都比较宏大和抽象。本书认为，“互联网+”可归结为三大特征：互联、互通、互惠。

（一）互联

互联即网络化，是指利用信息技术（包括传感技术、计算机技术、通信技术等三大支柱）将人与网、人与人、人与物、线上与线下进行连接，并逐渐走向万物互联。思科公司预测，到2020年，将有超过500亿个传感器连接到物联网；另有机构估测，到2030年，将有超过100万亿个传感器连接到物联网。届时，互联网将真正实现如空气、水一般，无处不在，无时不有。互联，这也是“互联网+”的最基础和最本质的特征。

（二）互通

互通是大数据的连通。在互联网时代，社交网络、电子商务与移动通信把人类社会带入了一个以“PB”（数据储存单位，1PB大约是1024TB）为单位的结构和非结构数据信息的新时代。根据维基百科的定义，大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，具有4个“V”特点： Volume（数据体量大）、Variety（数据类型繁多）、Velocity（处理速度快）、Value（价值密度低）。但大数据要想有价值，最大的需求就是“开放”。只有将各个数据孤岛进行连通，实现数据的共享，才能创造更大的价值。因此，在大数据时代，“互联网+”关键是要实现连通，实现整个产业的数字化管理。

（三）互惠

互惠就是要实现共享共赢。共享经济这个术语最早由美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思（Joe L. Spaeth）在1978年发表的论文“Community Structure and Collaborative Consumption : A Routine Activity Approach”中提出。理论上，共享经济是指个体间直接交换商品与服务的系统，涵盖生活的方方面面，包括搭车、共享房间、闲置物品交换等。互联网给共享经济发展带来了极大的便利，消费者通过第三方平台进行交换，可享用到更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。互惠经济也是未来最有前景的经济模式之所在。目前滴滴快的的迅猛发展就是明证。在2015年7月，滴滴快的完成了20亿美元的融资，全球超过20家顶级基金进行超额认购，这次融资也成为全球非上市公司的最大融资。本轮融资完成后，公司将拥有超过35亿美元的现金储备。这充分说明了大家对共享经济模式的认可——网聚长尾的力量，实现互惠共赢和规模化成长。

二、互联网对旅游的改变

随着互联网对旅游业日益深入的渗透，无论从游客习惯、产业链条，还是从旅游业态、商业模式和管理方式上，都发生了重大的改变。一定程度而言，这种改变是全面而且深入的。

（一）消费习惯

互联网让游客的消费习惯发生了巨大的变化。

随着互联网时代和移动互联网的普及，电脑、手机、平板电脑等成为互联网时代游客获取旅游信息的主要渠道，根据雅高集团客户体验总监Emilie Couton的报告，85%的游客在旅行过程中积极使用社交媒体。他们在旅行过程中依赖酒店无线网（52%）、本地SIM卡（15%）和数据漫游（15%）创建网络连接点，分享更新状态、上传照片、发表评论并搜索当地信息。

互联网时代的旅游服务，不仅要有线下旅游要素的服务和支持，同时还要有网上的预订、查询、分享、投诉、咨询等线上服务支持。特别是旅游移动中的服务需求急剧增长，这是以前旅游消费中不曾出现的。

谷歌亚太旅游主管Alan Gertner在2013年亚洲旅游节期间新加坡全国旅行社协会（NATAS）会议上称：“当今游客寻求三点：简单、个性和移动体验。”满足移动需求，抢占移动互联网入口与服务，正成为在线旅游竞争的主要战场。

携程旅行网创始人梁建章在2013年重新担任CEO后，就非常重视移动互联网，加快无线业务上的布局。他曾表示，今后携程所有资源向无线端倾斜，推出手机专享的价格和优惠政策。根据蚂蜂窝CEO陈罡在2014年中国互联网大会的介绍，2014年蚂蜂窝有超过5000万的用户，其中有超过80%是通过移动终端使用蚂蜂窝的产品和服务，未来蚂蜂窝将把重点放在移动信息的数据加工和优化处理流程，把杂乱无章的UGC（User Generated Content，指用户原创内容）信息通过蚂蜂窝的攻略引擎变成高度集中化的信息，使用户能在蚂蜂窝上更简单、快速地完成消费决策。

（二）产业链条

互联网等信息技术的发展对旅游行业产生了极大的影响，电子商务、信息传播技术的出现不仅改变了旅游企业传统的交易模式，也对旅游供应链上的企业合作方式和权力分布产生决定性影响。概括来说，“互联网+”从两个方面对传统的旅游产业进行了改变。

一是丰富了产业链条的环节，如图1-4所示。从旅游产品供应商到最终旅行消费用户。在线媒体平台让旅游有了更多的信息和对比的渠道，实现更多个性化、差异化的旅游需求。这也催生了新型旅游企业，线上旅游综合平台OTA、旅游搜索平台等网络生态环境下的新概念企业，通过技术创新实现了各类旅游服务功能。

二是推进了产业链的联系，以前吃、住、行、游、购、娱各要素间是“竖井模式”，彼此之间缺少有效的沟通协同机制。互联网、智能手机、各种App逐渐走向大众生活，信息壁垒逐步降低。“互联网+”推动了传统企业的网络化和数字化，让六大要素链紧密合作成为可能。如果从大数据连通和挖掘的角度看，游客一次出行，就会在吃、住、行、游、购、娱各领域留下大量的数字痕迹，通过对六大领域数据的综合分析，就可以对游客进行数字素描，形成全息数据分析，推进产业链间无缝的合作。

（三）旅游业态

“互联网+”催生了旅游产业新业态（如图1-5所示），传统产业链条正在被移动互联网公司高度切分，各环节出现了新业态。

在旅游计划阶段，“互联网+”开启了咨询模式，搭建了攻略、社交网络平台。例如：蚂蜂窝，主要服务内容为旅游攻略、游记；途客网，主要服务内容为户外旅游资讯社交；穷游网，主要服务内容为海外旅游攻略资讯。在旅游要素对比和决策阶段，“互联网+”开启了搜索模式，例如去哪儿、酷讯等信息垂直搜索比价平台，为旅客提供酒店、机票等价格比对信息。旅游要素预订阶段，也是在线旅游竞争最激烈的重点盈利环节，催生了如遨游网、携程、阿里旅游等各类在线预订平台。在旅游过程阶段，基于位置和场景的服务崛起，例如高德地图、百度地图、本地服务App、大众点评、滴滴快的、景区智能讲解等，这也是未来市场规模最大的环节。在游后点评和分享阶段，有驴评网、TripAdvisor（猫途鹰）等，对酒店、景区、交通等服务进行点评和分享。

在旅游业态上，也有些企业进行全业态运营，形成了互联网时代的“信息闭环”，例如著名在线旅游企业“TripAdvisor（猫途鹰）”。其以提供旅行点评服务起家，而后又通过搜索进入酒店预订市场。随着4G移动时代的到来，移动设备数量激增，TripAdvisor的服务开始拓展到更广泛、更深入、更个性化的旅游活动中。在旅游活动的游前、游中、游后的每一个阶段都有TripAdvisor的身影，在旅游O2O闭环打造上，TripAdvisor渗透性非常强大。

在旅游规划阶段，TripAdvisor通过真实的点评信息为游客的旅行规划提供决策参考，以帮助他们规划旅行线路。在游中，TripAdvisor通过其移动端的TripAdvisor、GateGuru和SeatGuru等工具，为游客提供贴身服务，正如TripAdvisor总裁兼首席执行官Steve Kaufer接受采访时说：“想想智能手机如何改变着我们的生活——它就是我们口袋里的电脑、地图，我们认为，TripAdvisor可以成为你口袋里的个人出游助理，帮你计划行程，尤其是在你到达目的地的时候。” 在游后，TripAdvisor鼓励用户分享真实的体验，其创造内容的首要目标就是使TripAdvisor成为一个旅游社区，在这个真实庞大的社区里，TripAdvisor的访客会通过查看该网站的内容来计划旅行，他们最终会希望回到网站发布他们自己的内容，有些访客会认为他们从旅行者社区获得了极佳的建议，因此他们会想将自己的原创内容回馈给社区，而这正是TripAdvisor独特的价值所在。

（四）商业模式

传统旅游的商业模式主要是“游客—组团社—地接社—供应商（景区、酒店等）”的佣金分成模式，随着互联网的发展，商业模式也日趋多元化（如表1-3所示）。

一是传统旅游企业开创的“直销模式”（F2C）。主要方式是企业通过开通网络平台或者入驻电商平台，直接对消费者进行产品售卖。例如中国国航等开设了机票直销平台，7天、如家等酒店连锁企业开设了酒店直销平台，中青旅、港中旅等开启了代理服务直销平台。但由于缺少互联网的基因，总体而言，直销平台主要作用是传统企业线上的销售通道。

二是互联网企业的代理分销模式（B2C）。在线代理平台主要是将机票、酒店、门票等旅游要素进行整合，然后通过分类或者打包的形式销售。平台主要收取佣金或者分成费用。例如，以携程为代表的“综合在线分销平台”，以同程旅游、艺龙为代表的“机+酒”在线分销平台，以途牛为代表的“旅游度假、旅游线路产品在线分销平台”。

三是电商企业打造的平台模式（C2C）。主要是大型电商建立 “第三方旅游交易平台”，为供需双方提供服务。例如以阿里旅游为代表的C2C平台，各种旅游服务企业、机构、个人，经审核后都可以到平台售卖产品。平台主要通过广告或提取佣金获取收入。

四是爱好者服务爱好者的个人对个人模式（P2P）。在第三方平台或App的支持下，旅游从业者或者爱好者将个人的产品和服务信息上传到网络上，实现资源的共享，在互通有无的条件下，实现综合性的旅游收益。

五是旅游服务的众筹模式（A2A）。即通过互联网方式发布旅游筹款项目并募集建设资金。例如海南就开创了我国首个旅游众筹项目“爱情地标”，实现了将近300万元的众筹目标，吸引27万网友的参与。

六是线上与线下融合的商业模式（O2O+M2O），从本质上来说就是旅游的“信息流+服务流”。线上浏览、参考、预订、支付、评价，加上线下实际旅游服务体验，就构成了旅游O2O的闭环。O2O模式非常契合旅游发展“现实体验+虚拟信息”需求的特性，未来只有真正实现了“O2O”，整合了渠道能力、线下服务能力和管理协同能力的企业，才会有真正的旅游产业领袖。M2O是“移动互联服务+线下服务体验”，这将是未来非常有前景的服务模式。

七是旅游产品开发的“参与式定制”模式或社群模式（C2B）。旅游企业通过互联网建设网上社群，通过社群的参与，不断完善旅游的产品和服务。也可谓是旅游的“小米模式”。未来，旅游的参与式定制模式将是大趋势。

（五）管理方式

在互联网时代，管理方式也正发生巨大的变革。

一是信息安全更加突出。2015年5月份发布的《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见（征求意见稿）》指出：要按照国家统一部署和要求，切实做好旅游网络和信息安全保障工作。各级旅游行政管理部门的内部办公网和各个专网安全保密等级及维护管理都要符合国家规定，重要旅游网络系统按照规定实行安全等级保护管理，所有旅游网络信息系统的安全防护都要实现与系统本身同时规划设计、同时开发建设、同时开通使用和纳入系统维护管理的目标。建立健全旅游网络安全和信息化系统安全组织领导机制和应急管理制度，做到认识到位、制度到位、人员到位和安全保障到位，各级旅游行政管理部门切实履行监督检查、考核评价、指导规范、支持强化职责，各层级建设和管理维护机构切实履行贯彻执行主体责任。

二是管理模式需要变革。对政府而言，需要从基于跟团游的管理向基于散客、自由行的管理转变；从基于旅行社的行业管理向基于旅游公共服务的管理转变；从基于传统的产品评级标准向基于公共服务的综合与专业管理标准转变；从基于景区为中心的应急管理向基于景区联动区域的应急管理转变。

三是对于旅游企业而言，在需求更个性化、差异化的时期，需要进行企业内部管理的革新，例如参考海尔、腾讯等企业，鼓励内部管理创新。目前携程等一些大型的在线旅游企业已经开始了这一探索，通过建立事业部、创客中心等形式，更好地为客户提供服务。

三、旅游如何走出一条再造之路？

“互联网+”对旅游进行了全方位的渗透，甚至可以说是颠覆性的变革。但是纵观眼下火热的“互联网+旅游”，更多是抢占资源、流量和入口，是网站在争夺市场份额，并未真正出现线下服务变革的动力。无论是在线代理平台还是景区网络销售平台，更多只是把线下资源搬到线上来售卖而已，产品照旧是原来的产品，并没有基于互联网思维、技术和模式对旅游产品和服务进行根本的变革。

随着在线旅游的发展，客户投诉仍是一个需要认真面对的问题。目前，被投诉的问题主要集中在机票的退改费、酒店房间的预订、出境游行程变更纠纷等。但相较于传统线下旅游时代，互联网旅游企业正在通过不断完善监管体系、提升产品丰富度、性价比、服务质量，不断获得用户认可。以携程为例，2014年携程跟团游、自由行、周边游等旅行社业务服务的人次超过千万，旅游质监部门记录的有效投诉总量为一百多个，投诉率在十万分之一以下。

“旅游传统行业也曾多次发起对信息化的拥抱，从整理内部流程搞数字化建设，发展到办网站、在线呼叫平台，到赶眼下的移动终端大集再搞自办App，砸钱的不少，成功的不多。传统企业触网难，因为网络有网络的竞争规律，网络有网络的游戏规则和思维方式。传统企业最难抓的是互联网旅游的盈利点，最不能舍去的是过去的经验但不能复制，最不理解的是互联网企业投入和竞争的都是未来不是现在，最不能承受的是网络企业的大投入高风险，最赶不上趟的是互联网投资追逐创新、产品更新换代太快，最不易达到的是在网上必须迅速成为本领域的老大才能发展。所以在互联网时代的旅游市场上，目前代表性的企业基本来自互联网。”

互联网企业要掌握线下资源，改善和提升旅游过程中的整体体验，还需要漫长的时间；传统旅游企业的互联网化，也不是一蹴而就的。从这个角度而言，目前的“互联网+旅游”还处于初级阶段，发展的路径、模式并不清晰，未来还需要探索。