第2节 常用的电商数据分析方法

2.1 流量来源分析

1．流量来源

流量主要来源于关键词、来访域名、来访地区和人群，具体内容如下。

1）关键词

关键词是用户通过搜索引擎而得来的一个指令，搜索得到的结果是一个窗口。而分析关键词，就是将这些指令和窗口进行结合分析，通过分析知道哪些指令是用户习惯搜索的，展现的窗口在哪个位置会更受用户欢迎。

2）来访域名

只要我们的推广足够给力，网站的流量绝对不会太低，而流量多起来之后肯定会有不同的来源域名，有的是通过百度、谷歌等搜索引擎搜索关键词而来，有的是通过其他网站的网址链接而来，有的是通过直接输入而来，把这些进行统计分析，发掘其中有潜力的一块，也许我们的流量会提升很多。

3）来访地区和人群

通过对流量的来访地区和人群进行分析，可重点挖掘某一领域，大大提升流量。

2．流量来源分析方法

①网站流量来源排名：哪些网站贡献的流量多，哪些贡献的少。

②搜索引擎关键词分析：根据关键词的来源分析来查看网站产品分布和产品组合。如果关键词查询多的产品不是网站的主推品，可以进行适当调整。

③网站流量趋势分析：网站的流量是否均衡稳定，是不是有大幅度波动。一般来说，流量突然增加的网站，如非发生突发事件，购买的广告位作弊的嫌疑比较大。

④网站流量核对：查看是否有莫名流量来源，流量来源大不大。如果莫名来源流量很大，则有可能是您购买的CPC或者其他资源被注水了，将您的广告链接分包给了点击联盟。推介网站与直接访问的比例：推介网站可以理解为外部广告，直接访问就是用户直接输入网址。一般来说，直接访问量越大，说明网站的知名度越高。

2.2 流量效率分析

流量效率是指到达网站的流量是不是真实流量，主要分析指标如下。

1）到达率

到达率是指广告从点击到网站登录页的比例。一般来说，到达率能达到80%以上是比较理想的流量，其与网站的速度有关，可以综合分析。

2）二跳率

二跳率是为了分析流量的有效性。如果是有效流量，一般会有合理的二跳；如果是虚假点击，一般是没有二跳的，但是也不排除有部分作假很厉害的网站能做出二跳。

3）PV/IP比

①PV（访问量）：Page View，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。

②IP（独立IP）：指独立IP数。00:00—24:00内相同IP地址只被计算一次。

一般来说，有效的流量，如果网站内容比较好，那么一个独立IP大概能有3个以上的PV。如果PV/IP比能达到3以上，一般说明流量比较真实，网站内容也不错。但是如果低于3，并不代表流量不真实，也可能是网站本身的问题。如果PV/IP过高，也可能有问题，如人力重复刷新等，要谨慎对待。

4）订单转化率

订单转换率是最核心的数据，没有订单转化率，其他一切免谈。

2.3 站内数据流分析

站内数据流分析，主要用来分析购物流程是否顺畅和产品分布是否合理，主要分析指标如下。

·页面流量排名：主要查看产品详情页的流量，特别是首页陈列的产品详情页。参照最终的销售比例，优胜劣汰，用以调整销售结构。

·场景转化分析：首页—列表页—详情页—购物车—订单提交页—订单成功页的数据流分析。比如，首页到达了10000个用户，此后的数据分别是8000、5000、1000、50、5，购物车到订单提交页的数据相差比较大，大概就能看出是购物车出了问题，需要改进。

·频道流量排名：各个频道流量的排名，主要用来考虑产品组织的问题。

·站内搜索分析：这个指标反映的是用户关心的产品有哪些，产品调整的最直接数据。

·用户离开页面分析：分析用户在哪些页面离开最多？是首页还是频道页，是购物车还是订单提交页？突然大比例地离开网站，往往预示着问题的存在。

2.4 网购用户行为特征分析

当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库中，所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每个用户的价值，及针对每个用户扩展营销（Lead Generation）的可能性。

用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

1．用户行为分析的目的

·分析用户群体构成和地理分布，定位用户群体。

·挖掘用户来源，发掘最佳渠道。

·了解用户使用习惯，增强用户黏度和页面深度，降低跳出率。

·解读用户转化/流失的原因，辅助市场运营。

·分析用户需求，实现个性化营销。

2．用户行为分析的内容

用户行为分析的数据主要包括四大类：

·调研公司的用户特征分析数据。

·网站的流量数据，包括PV、UV、访问次数、跳出率、驻留时间、进入和退出页面等。

·网站的访问者数据，包括细分用户、忠诚度、点击密度、访问路径等。

·网站的会员和销售数据，包括会员信息和订单信息。

具体来说，应该包含以下重点分析数据：

·用户的来源地区、来源域名和页面。

·用户在网站的停留时间、跳出率、回访者、新访问者、回访次数、回访相隔天数。

·注册用户和非注册用户，分析两者之间的浏览习惯。

·用户所使用的搜索引擎、关键词、关联关键词和站内关键字。

·用户选择什么样的入口形式（广告或者网站入口链接）更为有效。

·用户访问网站流程，用来分析页面结构设计是否合理。

·用户在页面上的网页热点图分布数据和网页覆盖图数据。

·用户在不同时段的访问量情况等。

·用户对网站的字体颜色的喜好程度。

3．从哪几个方面去进行用户行为分析

·用户群体构成和地理分布。

·网站流量来源、流量质量和来源关键字。

·细分用户群体，关注用户参与度及网站首页、搜索页、进入和退出页，关注订购流程。

·网站用户忠诚度的重复访问、回访周期、访问时长、访问深度，重点关注回访周期。

·网站流失用户的原因有哪些（可以结合调研公司的用户未下单原因的分析）。

·网站会员的价值体系（应用RFM模型）。

4．用户行为数据的主要分析方法

·按照时间变化的历史趋势分析。

·特定条件下的TopN分析、热点分析。

·用户特征分析。

·关联分析。

·分类。

·对比分析。

·异常分析。

5．用户行为分析的一般结论

·用户群体构成和地理分布是否和公司的战略相符合。

·网站的流量是否起到了很好的引导作用。

·网站导航和搜索引擎等功能是否达到了转化用户的功能。

·网站对用户的回访和再购物的刺激是否合理，有哪些待完善的地方。

·网站转化和流失的原因从哪几方面可以得到改善，还存在哪些困难。

2.5 网店经营数据分析

1．行业产品分布

（1）找到什么样的产品，做到什么样的销量（新店开张，主要通过上下架时间安排、橱窗推荐等方式，优化店铺网页，获取自然基础流量，提高销量）。

（2）产品的特性和卖点的分析（如现在主推夏装、太阳帽、太阳镜、防晒霜等，分析其特点和优势）。

（3）寻找合适的推广方式。这一点很重要，特别是店铺新开张，没有人气，浏览量、曝光率、销量自然很低，想参加淘宝活动肯定也很难，因为信誉等级不够。这时候选择优质的第三方推广平台，可以快速地帮你走出每天销量为零的局面。现在做得好的试用营销平台有淘宝试用中心、试客联盟、碟翼网、爱美网、免费试用网，利用这些推广平台，可以快速地提高店铺的曝光率。

2．淘宝销售分布

（1）产品关键词搜索量（日搜索量、优化、提升）的分析。

（2）淘宝销售分布：①一级类目：价格分布（如销量集中区间价格、单品平均热销价格区间）；②二级类目：销售分布（如销售集中区间），选择人气排名。

（3）主要目标：寻找淘宝热销产品和价格区间，分析热销产品特点，以产品销售基准数字作为参考，选择主推关键词或主推类目，为产品主推方向提供依据。

3．客户分析

（1）主要目标：为店铺装修、市场营销活动等提供参考。从主要目标客户的体验出发，去考虑店铺主色调，设计商品页面描述的顾客访问路径，将客户关心和关注的产品问题设计在最前面，告诉客户为什么要买这个产品，以快速打消客户的疑虑，达到让客户马上成交的目的。

（2）分析因素：性别、年龄、地域、职业、消费习惯、兴趣。要比客户更加了解他们自己需要购买什么产品，从而更好地挖掘有效客户和潜力客户。

4．产品分析

（1）主要目标：通过数据分析得出，什么样的顾客购买什么样的产品，以此来确定主推产品是否有机会热销。

（2）预测热销产品：从顾客喜好、产品创新、价位、品牌、卖点、客单价等方面，通过与同类产品对比，分析为什么我们的产品会热销、热销时间会继续多久、怎么寻找热销替代产品。

5．店铺/页面分析

（1）主要目标：通过量子恒道的点击热力图来分析店铺装修的效果，设计更符合客户体验和购买行为的页面。

（2）用数据说话：通过修改前和修改后的数据对比，可以知道修改以后，哪些数据上升了，哪些数据下降了，从而更好地指导页面的设计。数据参考指标为：点击指标、用户行为指标、用户浏览行为指标、业绩指标、转化率、流量指标、UV。

（3）要分析的内容：

①店铺首页。

·主要目标：尽可能留住访客，有效分流。

·第一屏、导航、分类、搜索页、首页焦点图。

·点击分布。

②产品页面。

·主要目标：提升转化率，提高客单价。

·营销为导向：产品介绍、卖点、关联销售、售后承诺。

产品页面的数据要重点关注，因为淘宝客户行为路径是通过商品页面进入店铺页面，与实体店先进店再看商品的路径刚好相反。