第二节 保险产品的特性及其购买原则

消费者要“消费”产品，首先需要了解所消费产品的特性。只有这样，才能取得效用最大化。我们在第五章分析了保险市场的特性，它们在很大程度上也反映出了保险产品的特性。以下我们来具体分析保险产品的特性及其消费者在购买该产品时应当遵循的原则。

一、保险产品的特性

保险也是一种商品，既然是商品，它也就像一般商品那样，具有使用价值和价值。保险商品的使用价值体现在，它能够满足人们的某种需要。例如，人寿保险中的死亡保险能够满足人们支付死亡丧葬费用和遗属的生活需要；年金保险可以满足人们在生存时对教育、婚嫁、年老等所用资金的需要；财产保险可以满足人们在遭受财产损失后恢复原状、或减少损失程度等的需要。同时，保险产品也具有价值，保险人的劳动凝结在保险合同中，保险条款的规定，包括基本保障责任的设定、价格的计算、除外责任的规定、保险金的给付方式等都是保险人智力劳动的结晶。

但是，与一般的实物商品和其他大众化金融产品相比，保险商品又具有自己的特点。

（一）与一般实物商品相比较

1．保险产品是一种无形商品

实物商品是有形商品，看得见，摸得着，其形状、大小、颜色、功能、作用一目了然，买者很容易根据自己的偏好，在与其他商品进行比较的基础上，做出买还是不买的决定。而保险产品则是一种无形商品，保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。由于保险商品的这一特点，它一方面要求保单的设计在语言上简洁、明确、清晰、易懂；另一方面要求市场营销员具有良好的保险知识和推销技巧。否则，投保人是很难接受保险产品的。

2．保险产品的交易具有承诺性

实物商品在大多数情况下是即时交易。例如，消费者到商店去购买电视机，当他做出购买的决定以后，这个消费者一手交钱，商店一手交货，这笔交易就完成了，也可以说，就这个商品的交易来看，该消费者与商家的关系也就终结了。而保险产品的交易则是一种承诺交易。当投保人决定购买某一险种，并缴纳了保费之后，商品的交易并没有完成，因为保险人只是向投保人做出一项承诺，该承诺的实质内容是：如果被保险人在保险期间发生了合同中所规定的保险事故，保险人将依照承诺做出保险赔偿或给付。可见，在保险产品交易的场合，投保人缴付了保费以后，该投保人与保险公司的关系不仅没有结束，反而是刚刚开始。由于保险产品承诺性交易的这一特点，对于保险人和投保人（被保险人）来说，相互选择就是非常重要的。从保险人的角度来说，它需要认真选择被保险人，否则将遭受“逆选择”之苦；从投保人的角度来说，他需要认真选择保险公司和保险产品，否则，不论是保持合同关系还是退保，都将给自己带来不必要的损失。

3．保险产品的交易具有一种机会性

实物商品的交易是一种数量确定性的交换。例如，只要买者交了钱，不论是一手交钱、一手交货的现货交易，还是赊销、预付形式的交易，买卖双方都能明确地得到货币或者商品。而保险合同则具有机会性的特点。保险合同履行的结果是建立在保险事故可能发生、也可能不发生的基础之上的。在合同有效期间内，如果发生了保险事故，则保险购买者从保险人那里得到赔偿、给付，其数额可能大大超过其所缴纳的保险费；反之，如果保险事故没有发生，则保险产品的购买者可能只是支付了保费而没有得到任何形式的货币补偿或给付。

（二）与其他大众化金融产品相比较

与股票、债券、银行储蓄等大众化的金融商品一样，保险也是一种金融商品，因为它也具有资金融通这一金融商品的共性。与实物商品相比较，这些金融商品都具有产品的无形性、交易的承诺性等特点，但保险产品又具有自己的特点，这主要表现在以下两个方面：

1．保险产品是一种较为复杂的金融产品

对于普通投资者来说，他只要知道存款本金和利息率、股票的买入价和卖出价、债券的票面价格和利息率，就很容易计算出其收益率来。而保险产品涉及保障责任的界定、保险金额的大小、保费的缴纳方式、责任免除、死亡类型、伤残界定等一系列复杂问题。况且，大部分保险事故的发生是不以被保险人和保险人的意志为转移的，被保险人很难知道自己将在何时发生保险事故（这也正是人们需要保险的原因），也很难明确计算出成本和收益的大小。因此说，保险产品是比其他大众化的金融商品复杂得多的一种金融商品。

2．保险产品在本质上是一种避害商品

在投资者买卖股票和债券等金融商品时，他们是以承担一定的风险作为代价，期冀获取更大的收益的。因此，这些金融商品在本质上是一种“趋利”商品。而在购买保险的场合，大多数人是以支付一笔确定数额的货币来转移（可能存在的）风险，来换取对未来不确定性的保障的。同时，由于保险所涉及的内容大都是人们不愿谈及或者避讳的事情，如死亡、伤残等，因此，保险产品在本质上是一种“避害”商品。

二、保险产品的购买原则

我们在第一章讨论了对付风险的不同方法，保险只是其中之一。那么，对于一个家庭和个人来说，是不是保险公司出售的产品都需要购买呢？当然，如果投保人有足够的财力，他可以这样做。但事实上，这对大多数投保人来说是不现实的。正因为如此，投保人有必要在购买保险之前，认真地进行风险的评估，然后制定一个计划，以此来指导自己的购买。

（一）进行风险评估，制订购买计划

投保人对风险进行评估，与企业的风险管理者对风险进行评估的程序基本上是一致的。他首先需要做的事情是，将家庭可能遇到的风险按照表7-1逐项列出，然后进行风险评估：

在以上列表的基础之上，再按照程度的不同将需要购买的保险分为必不可少的保险、重要的保险和可选择性的保险。必不可少的保险是应付那些保险事故一旦发生，足以使投保人家破人亡的风险，法律所要求的保险也在这个项下；重要保险是应付那些保险事故一旦发生，投保人或被保险人需要进行借贷的风险；可选择的保险是应付那些保险事故一旦发生，有可能减少投保人当前的资产和收入的风险。

不同的投保人有不同的经济收入、家庭结构、健康状况，他们的年龄、性别、职业、居住地也各不相同，因此，他们对保险的需求也会不一样。在某一个时期，对有些投保人来说是必不可少的保险，对另一些投保人来说则可能只是重要的保险；对有些地区的投保人来说是可选择的保险，对另一些地区的人来说则可能是必不可少的保险。因此，计划的制订是购买保险的第一步。

保险的种类有很多，而人们能够用来购买保险的货币又是有限的，这就构成了一对矛盾。于是，怎样分配这笔资金，对于投保人来说，就是一个很实际也很重要的问题了。从人们的保险实践中我们可以发现，花同样的钱来购买保险，有的人取得的效益好，有的人就不那么好。这是为什么呢？分析起来，其中一个很重要的原因就是没有很好地制订保险的购买计划，并很好地对保险产品进行选择。他们在有一些项目上花费得太多，在另一些项目上则花费得太少。因此在这里，我们介绍两个基本原则，投保人在购买保险的时候不妨利用这些原则来进行一些选择，看是否能取得较好的经济效益。这两个原则是：重视高额损失的原则和充分利用免赔方式的原则。它们是购买计划的具体体现。

（二）重视高额损失

从现实来看，与损失的可能性相比较，损失的严重性是衡量风险程度更为重要的一个指标。为什么会是这样呢？让我们举一个例子来加以说明。假定你今年死亡的可能性很小，但是不论是生存还是死亡，这对你本人作投保计划来说，可以说并不重要。重要的问题是，如果你不幸死亡，将引起什么样的后果。当然，从情感的角度来说，你的死亡对于你的亲人和友人来说，无疑都是难以承受的痛苦，但如果我们将讨论限定在经济损失的范围来说，由你的死亡所导致的经济后果将因你的婚姻状况、需要抚养的子女的多少不同而不同。现在让我们设想两种情况：第一种情况是，你已成年，但未婚；第二种情况是，你已婚，并有一个可爱的女儿。很显然，处在第二种情景中的你如果不幸死亡，所造成的经济损失要大大高于处于第一种情景中的你，因为你有两个人需要抚养。责任风险也是一样的：由于你的疏忽而对他人做出赔偿的可能性并不大，但一旦出现这种情况，赔偿额可能很高，有时高到你个人很难承受的地步。

我们在第二章“可保风险的条件”中已经讨论过，损失发生的可能性很小，但一旦发生，其严重程度很高的事件是适合于保险的。高额损失正是这样一种损失，人们除了购买保险来对付它，没有别的更好的办法。因此，在决定购买什么样的保险、购买多少保险前，作为投保人，首先需要考虑的问题就是：你所面临的潜在损失的规模有多大。这个规模越大，你就越应当购买这种保险。

（三）充分利用免赔方式

如果有些损失你可以承担，就不必购买保险，我们在第一章已经讨论过这个问题了，这样的风险你可以通过自留来解决。当这个可能的损失是你所不能承担的时候，你可以将你能够承受的部分（即低额损失）以免赔的方式自留起来。

免赔即保险事故发生以后，被保险人自己需要承担的损失。免赔要求被保险人在保险人做出赔偿之前承担部分损失，其目的在于降低保险人的成本，从而使得低保费成为可能。这是因为：其一，根据统计经验，财产损失的一个重要特征是，发生全损的情况是不多的，大量的是部分损失。如果被保险人可以自己承担一些小额损失，就不需要每次都经过索赔和理赔的程序，这必然会减少公司的费用；其二，由于被保险人需要承担部分损失，他们必然会关心防止损失的发生，由此降低了道德风险和行为风险。

例如，如果你的汽车遭受了破坏，你可以在一定范围内承担修理等费用。但是，你可能需要保险人来支付你200元以上的损失。免赔方式允许你保留低额损失，在这个限额之上，再由保险公司来进行赔偿。

对投保人来说，对于一些小额的、经常性的损失由自己来承担而不是购买保险就是更经济的，表7-2说明了这一点：

全部补偿即没有免赔额，也就是说，损失发生以后，保险公司支付所有的费用。请读者注意，在综合汽车保险（即除了碰撞和翻车以外的所有事故）中，全部补偿保险的保费要比有100元免赔额的保险高出31%左右。之所以有这种差别，是因为每次保险事故发生，不论损失多小，保险公司都要支付所有的费用，而被保险人不需要支付任何费用。作为被保险人，你能够通过将免赔额从100元提高到200元而节省14元，而如果提高到500元，则可以再节省26元，总共40元。

现在让我们来看看汽车碰撞保险的情况。从上表可以看出，只有100元免赔额的碰撞保险比200元的免赔额的保险，其保费要高出15%。如果免赔额是200元，在保险事故发生以后，被保险人要比只有100元免赔额的保险多承担100元，但是每年却减少了77元保费的支付。如果你认为100元和77元比较起来，100元对你来说更难以承受，那么，你当然还是购买100元免赔额的保险为好；但是，如果这100元的损失你完全可以承受，那么，你最好还是购买有200元免赔额的保险，因为无论怎样说，用每年必定多支付77元的代价换取可能会出现的一次或多次的100元的损失，这是一个很昂贵的买卖。

这一原则也适用于其他类型的保险。例如，在健康保险中，如果被保险人购买的保险包含有“等待期”这一条款，那么，缴纳相同数额的保费就能购买到保险金额大得多的保险。健康保险中的等待期与财产保险中的免赔额是相同的概念，即在被保险人生病或由于其他原因不能工作一段时间以后，保险公司才开始支付保险金。