洋快餐的中国进化史

当肯德基的山德士上校人偶第一次被竖在北京前门西大街上之时，正是北京初冬，但30余年前那个飘着雪的寒冷清晨，并没有阻挡人们排队的热情。

1987年11月12日，人们带着锅和筷子在寒风中等待品尝来自美国的“家乡鸡”，在他们推开门的那一刻，迎面感受到的是来自大洋彼岸的暖风，以及完全颠覆中国古老美食技巧的“舌尖上的美国”。

如今排在“喜茶们”门口的年轻人，也许难以想象他们的父母辈在30年前也一如他们对美食的虔诚，愿意花数个小时去排队等待大快朵颐。当时的店员张庆红至今回忆起来仍感骄傲，她记得那时只要到周末，光餐厅外排的队就有400多米长，必须分段分时放人进来。

而在全世界的瞩目下，中国人民展示了他们的消费观念和购买能力。这家位于北京前门的中国第一家西式快餐连锁餐厅一开业，就创下单一店铺单日最高的营业额——30万元。

肯德基在那个早晨之后，以势如破竹之势在中国开拓餐饮市场，流行风潮传播之快，使得去肯德基用餐一时之间竟成为一种身份的象征。中国区业务在后来这些年发展得如此之快，以至于百胜中国被拆分出来在纽交所单独上市，才能够承载得起这一高速发展的业务体量。

当山德士上校在北京前门纵览3年京华烟云之后，它真正意义上的对手麦当劳才选择进入中国。相比第一个吃螃蟹的肯德基，麦当劳最初是希望为在京的外籍人士提供家乡风味。但麦当劳最终落地地点的选择，似乎更显现出市场化的野心：它的第一家门店选址在深圳，那个在后来成为“春天的故事”的城市。尽管毗邻香港，但因好奇来就餐的人们，依然从餐厅的三楼排到一楼。当时的光华餐厅可以用港币或人民币结算，但让人始料不及的是，港币结算的柜台前面挤满了土生土长的深圳人。据说，为了要来麦当劳一尝连锁快餐的味道，他们都提前准备好了数量充足的港币。

在第一家肯德基门店的柜台前，百事可乐的标识如此醒目，当现在的百事可乐不得不跟随中国饮料包装的步伐探索个性化之时，当年的口号听起来像是对中国新生代消费者们的一次表白：“百事，新一代的口味。”不过这样的“土味情话”，却恰好展现了当年那些消费外企巨头们在中国的想象疆野。

随后，沃尔玛、家乐福、宝洁、联合利华……那些来自西洋的巨头们纷纷抢占了北上广的CBD核心，试图给古老中国展现一种全新的现代生活方式。

最先做出选择的是曾经的天之骄子们。20世纪90年代末，中国应届毕业生一度以成为外企白领为荣。对求职者来说，一份外企的工作意味着职业化、国际化、收入优厚。他们从最早的翠花、小红、二狗变成了Linda、Mary、John……西方的生活方式成为中国最早的中产生活方式中的身份标签。

这种标签至今犹有痕迹，在我们试图去解释星巴克这些年在中国区域取得巨大成功的原因之时，不得不承认恰当的生活方式定义标签，是其脱颖而出的法宝之一。

但星巴克已经不再拥有足够的吸引力，网红咖啡、茶饮的出现，就像过去那些年挑战着肯德基市场的“乡村基”一样，以更本土化的方式开始了与星巴克的争夺战。

当然，竞争不止来自于消费市场，资本层面的变化也开始改变“肯德基们”。

1987年的冬天，《人民日报》甚至为肯德基发了一则简讯，这篇不足200字的报道里，提到了肯德基的三家股东：美国肯德基国际公司、北京市牧工商总公司和北京市旅游公司。

那一年的报纸，更像是为后来这些年埋下了草蛇灰线。因为30年后，肯德基在全球的竞争对手麦当劳变更公司名为“金拱门”的新闻在互联网上被编成各色段子广为传播，这更像是麦当劳在中国新媒体营销时代的一次巨大告别演出：更名金拱门的相关新闻点击量达到90亿次，相当于每个中国人人均看了6篇有关麦当劳更名金拱门的新闻。

段子背后，是股权的变化。

2017年8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割。新公司将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。换句话说，麦当劳中国，成为真正的本土化“中国金拱门”。

在资本的运筹帷幄时代，肯德基依然走得要比麦当劳快一步。2016年，肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团宣布引进蚂蚁金服和春华资本作为战略投资者，二者共同向百胜中国投资4.6亿美元。该投资与百胜中国的分拆业务同步进行。一个更熟悉中国本土市场的阿里和它的掌舵者马云，将成为百胜中国的股东，参与其在华7200多家餐厅的特许经营。

30年后，太平洋的浪潮依然一刻不停地拍打着东方的海岸，那些消费领域的巨头随着浪潮离开了漩涡的中央，他们中的一部分撤出了CBD，甚至撤出了那些生产和供应链条，但以苹果和亚马逊们为代表的新的公司和来自海外的资本，依然在探索他们的东方大陆。