二、危机的类型及阶段划分
对危机进行分类，是快速识别危机、制定危机管理对策的重要环节。危机的分类较为庞杂，目前无论是学界还是业界，对危机的分类标准划定不一。纵观各种分类方法主要采用两种分类标准：
一是指按照一个标准，而不考虑多个复合标准来划分。比如按照动因的性质可以将危机划分为自然危机与人为危机，又如根据影响的时空范围可以划分出国际危机、国内危机、区域危机和组织危机等。
二是按照复合标准来划分危机的类型。因为单一标准划分危机类型的方法虽然清晰明了，但危机往往是由多种偶然因素复合引起的，其存在的复杂情况难以被单一标准划分出的危机类型涵盖，因此按照危机发生的速度和结束的速度两个基本的复合标准来划分危机，即分为腹泻型危机、文火型危机、龙卷风型危机、长投影型危机。[51]腹泻型危机酝酿时间长，但结束快；文火型危机来得慢，去得也慢；龙卷风型危机发生快，结束快；而长投影型危机发生快且影响深远。
图1-1 基于发生速度和结束速度两个标准划分的危机类型[52]
纵观以上危机分类标准，我们倾向于综合危机发生的原因和属性这两个因素，将危机分为以下四种类型：人为外部危机、人为内部危机、非人为外部危机以及非人为内部危机。一般来说，人为危机相对于非人为危机而言，可预、可控；非人为危机由于难以预见和控制，容易得到目标公众的理解和同情；外部危机相对于内部危机而言，不可控；内部危机由于出现在组织内部，更容易预防和控制。清楚明晰地识别各种危机类型后，可以依据每一种危机的特点，采取有针对性的危机管理措施。
“危机传播是一个系统，是信息流动‘过程的集合体’”[53]，它是按照特定规则和机制运行的动态有机体。因而，危机从爆发到结束的传播过程也有一定的规律，具有阶段的固定轨迹可循。由于从危机产生到解决所涵盖的因素是动态的，因此学术界对于危机传播阶段的划分也是多样的。在传统危机传播理论中，比较经典的阶段划分主要有以下几种。
第一，罗伯特·希斯的4R理论。
4R，概括说来就是Reduction（减少）、Readiness（准备）、Response（反应）及Recovery（恢复），这是由美国学者罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中提到的。它主要是从危机管理的视角来研究危机传播的阶段，但在一定程度上忽视了危机传播本身的发展特点。
第二，斯蒂文·芬克的经典四阶段划分理论。
1986年，美国学者斯蒂文·芬克提出了危机传播阶段的经典划分理论，即危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期。[54]在危机潜伏期，危机处理最容易，但最不易为人所知；危机突发期则是时间最短、感觉最长的一个阶段，“此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的力量。”[55]危机蔓延期，是危机传播中时间较长的一个阶段，此阶段主要是采取措施，纠正突发期造成的损失，若处置得力会大大缩短这一期间。最后一个阶段为危机解决期，这一阶段的危机主体已经解决了危机，但仍需保持警惕。这种危机理论将危机的传播看成是一个综合循环往复的过程，具有较大的借鉴意义。
而美国学者史特格斯（Sturges）提出的四阶段危机传播理论则是对斯蒂文·芬克理论的扩展，较之更为具体。他认为“有效的危机传播需要使传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求。”[56]在四个不同的阶段，传播信息需经过“内化性信息”——“指导性信息”——“调整型信息”——“内化性信息”的转化。
此后的各种危机传播阶段划分基本上都是对斯蒂文·芬克理论的细化，或是对不同阶段的不同称谓。
第三，国内学者的五阶段传播理论。
除了国外的危机传播四阶段划分理论，国内学者也结合本国国情进行了危机传播阶段的划分。比较有代表性的是李志宏等提出的突发性事件危机传播的五阶段模式。他认为，根据“信息流从不稳定到稳定过程，突发性公共危机的信息传播可以划分为五个阶段：前兆阶段、爆发阶段、蔓延阶段、缓解阶段和终止阶段”[57]。这实际上是将斯蒂文·芬克的危机解决期细分为危机的缓解阶段和终止阶段，并详细论述了每一个阶段主导的信息传播媒介。
后来，他进一步论述了在网络环境下危机信息的传播阶段，“一般的突发性公共危机信息在网络媒介中传播可以分为四个阶段：危机信息潜伏期、危机信息蔓延期、危机信息控制期、危机信息稳定期。”[58]同时指出政府和主流媒体在危机传播中的应对速度和效率影响着不同阶段的持续时间。
此外，国内学者还将危机传播阶段纳入到舆论学研究的范畴，提出了一些有代表性的理论和模型，为理解危机传播的阶段划分提供了有意义的借鉴。当然，无论是三分法、四分法还是五分法都是从危机发展的时间序列加以划分的，它们并没有本质的区别，都揭示出了危机的生命周期一般要经历的潜伏、爆发、高峰以及衰落这样的大致过程。
根据危机发展的规律，综合国内外学者的研究框架和模式，我们将突发事件网络危机传播划分为四分阶段，即危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期和危机平复期，每一个阶段都有其传播的特殊性。
潜伏期是“舆论事件已经出现，并开始在网络中传播，但范围并不广泛”[59]。这一阶段是网络舆论的起因和突发事件的发生以及发生后引发网络关注的阶段，而社会矛盾的激化是危机发生的诱因。
我国当下正处于社会转型的关键时期，经济的持续发展和政治的民主化推进为我们带来了机遇，但社会发展中各方面的矛盾也日益凸显，贫富悬殊、城乡差异、信任危机、环境污染等问题使得公众的相对剥夺感与日俱增，社会认同感普遍下降。一旦某个突发事件触碰到这些社会敏感话题时就会迅速引起人们的注意与关切，形成热点。如2013年轰动全国的“李某某强奸案”中，涉案者李某某因“星二代”身份受到舆论的普遍关注；而2011年的“药家鑫案”中，驾车撞人后连捅对方8刀的药家鑫在解释自己的作案动机时说的“农村人可能比较难缠”也激起了网友的义愤，产生了巨大的舆论风波。
在突发事件的危机潜伏期，网络舆论往往具有分散性、无序性和浮动性等特点。
分散性。在危机潜伏期，网络舆论的分散性主要体现在传播主体和信息的分散上。突发事件爆出的主体一般分散在各个网络社区、微博和博客上，同一信息还未相互形成链接，大部分是孤立出现的，因而在一开始并没有引起广泛的关注。如在“李某某案”中，最初曝出该消息的是实名认证为“香港《南华早报》网站编辑”的网友“王丰-SCMP”，他在2013年2月22日爆料称，海淀公安分局昨天（21日）晚上以涉嫌轮奸刑事拘留了一名叫做“李冠丰”的年轻男子，并附上了李双江之子的网页链接，暗指涉事男子就是李某某，该消息最初只是在爆料人的朋友圈内转发，并未产生集聚效应。
无序性。在危机潜伏期，网络舆论除了分散性，还具有无序性的特点，即关于危机事件的信息都是碎片化的和分散的，它们只展现事件的某一个侧面，并较多地融入了自己的主观意见和看法。以2010年上海静安区大火为例，11月15日14时，上海市静安区胶州路707弄1号的一栋高层居民楼发生大火，一时间，网友们纷纷利用微博对现场进行拍摄和直播。这一消息在网络上得到迅速传播，但网友对于事件发生的起因、事件造成的伤亡并没有全面地了解，信息处于无序状态。
浮动性。由于网络舆情处于潜伏期，传播主体多头、信息分散且无序，因此突发事件的网络传播态势并不稳定。有些信息会因意见领袖和主流媒体的转发而引起社会关注，有些事件则会淹没在网络信息潮中。因而，在该阶段危机的处理和管控最容易。
危机爆发期是危机事件急速发展和危机严峻态势出现的阶段。在这个阶段，“舆论事件扩散和放大，舆论因子不断出现，舆论旋涡形成”[60]，信息传播呈现雪崩式的速度与广度，具有强大的冲击力。在“微传播”时代，由于网络媒体的把关程度低，几乎每个人都可以成为信息的发布者。一个热点事件的相关网络舆论一旦进入爆发期，就会变为公共议题，影响着该事件的现实进程。
在危机爆发期，突发事件的相关舆论已经不再局限于网络平台，而是开始扩散到其他的媒体空间。博客、微博、论坛、社交网站等网友纷纷转载信息并进行评论，传统媒体也迅速跟进，通过采访事件的当事人、利益相关人及责任主体，邀请专家学者进行评议从而使得突发事件受到社会更为广泛的关注。
实际上，在网络环境下，个体并不是被动地加入舆论场，“而是积极地对外部信息进行加工，选择自己的方式、视角与舆论场发生互动。不同个体持续不断地进入舆论场，一方面使舆论场能够耗散掉旧的信息或意见，另一方面也使舆论场能够不断吸纳新的信息或意见”[61]。网络上的焦点议题使得原来相隔遥远的社会成员通过多种传播渠道聚合在一起，实现更加方便的沟通与对话，意见交流的路径和社会心理耦合的过程均是随机的，这便促使了突发事件网络传播中话题的多级衍生和多次转向。
以2010年的网络热点事件“我爸是李刚”为例，就经历了话题的多次转向。2010年10月16日晚，河北大学校园内发生的一起交通肇事案引发网民的关注。肇事者李启铭系醉酒驾车，撞死撞伤各一名女生后逃逸，被学生和保安拦下后说“我爸是李刚”，而李刚则是事发地河北保定市某公安分局副局长。事件发生后不久立刻引爆网络，猫扑网甚至还发起了“我爸是李刚”的造句大赛，应者云集，唐诗、宋词、流行歌曲、广告语无一不被改为“李刚版”，肇事者“官二代”的身份成为公众关注的焦点。然而随着事件的推进和信息的深入挖掘，事件的一扇扇“门”被公众和媒体推开。从最初的“车祸门”到“道歉门”“封口门”“抄袭门”，再到后来的“豪宅门”“禁报门”“剖尸门”和“受审门”，公众讨论从“官二代”延伸到“河北大学校长剽窃抄袭”“李刚父子有五套房产”等话题，舆论传播过程中出现多次转向。
危机持续期是危机传播时间较长的阶段。在这个阶段，网络上的各种意见、见解相互交锋、碰撞、整合，逐步形成一个主导性意见，即主流意见，“为化解矛盾、调解争端或政策制定者所采纳，并加以宣传扩散，最终形成社会舆论的主导趋向”[62]。表现在现实危机事件进展过程中，则是危机主体采取措施纠正突发期造成的损失。
在突发事件传播的危机持续期，网络舆论互动机制和倒逼机制作用明显。以微博平台为例，“微博使突发事件所处的舆论空间动态性倍增，呈现出事件与舆论，以及舆论与舆论之间在各个向度的关联性”[63]。政府声音、专家学者、名人大V等在与网民的互动中充当“意见领袖”的角色，在信息传播中极为活跃。他们不仅仅传播信息，还表达自己的观点、看法并提供权威、理性的建议，通过粉丝的转发和评论，产生巨大影响力，主导舆论的走向。在巨大的舆论压力下，政府部门会介入到危机传播中来，通过官方微博、网站发布权威信息，并联合主流媒体召开新闻发布会，采取危机事件的应急响应机制，着手危机的处理和解决。
以2012年的北京“7·21”暴雨灾害事件为例。2012年7月21日，北京遭遇61年来最强暴雨，并引发房山等地区的山洪和泥石流自然灾害。21日当天，随着雨量的增大，部分求助开始出现在微博上，网友“亘秦”发布微博消息称，“山洪暴发，有上百个小学生被困北京房山青龙湖少年军校基地，110打不通”。该微博短时间内被大量转载，引发了网友的爱心传递活动。随后，包括黄晓明、舒淇在内的众多娱乐圈明星加入爱心转发的队伍用自己的影响力传递微博正能量。21日晚，北京市消防局利用官方微博在第一时间反馈网友求助。该官方微博称，消防部门在接到报警后紧急组成50人的攻坚组进行救援。22日，北京市政府新闻办通报，截至22日17时，北京市境内共发现因暴雨死亡37人。在突发事件发生时，北京市政府新闻办公室反应迅速，利用官方微博@北京发布，第一时间发布权威信息，并不断跟进暴雨情况，提供相关信息。与此同时，@北京发布还与@交通北京、@平安北京、@北京消防等多个政务微博形成合力，与网友展开互动，加快了危机的解决。
危机平复期是危机传播的最后一个阶段。在这个阶段，突发事件或经过权威部门、精英人士、舆论领袖的解释和解决，得到公众的认同，使得社会意见趋向一致，矛盾得以化解；或因为新的社会热点的出现而淡出公众的视线。从心理学上来讲，这实际上与公众“注意力”的转移有着密切的关系。
在网络传播环境下，信息容量大，内容更新快，而求新求异是网民的一般心理。正所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，在新媒体时代从未出现过的、突然发生的、罕见的事情很容易刺激网民的感官，激发人们关注、探究的兴趣。而网络舆情的消退过程其实就是网民“注意力”转移的过程，这种“转移”又有两种：一是事件刺激的减少，二是其他事件刺激的吸引。
在危机潜伏期和爆发期，网络热点事件对网民的“刺激”是逐渐增强的，而从危机的持续期到平复期，“刺激”则呈现减弱的趋势。当政府介入危机事件并采取措施处理、解决时，公众的注意力会随着矛盾冲突的解决而减少。然而在有些情况下，政府对突发事件的处理措施并不能令公众满意，公众的注意力同样会因为其他热点事件的出现而转移。特别是在互联网环境下，网民每天都要面对海量信息，“注意力”的有限性使得网民在接受新事件的“刺激”时便会对原有“刺激”的关注减少，使得危机平复。
但值得一提的是，危机的平复并不等于危机的彻底消除，危机主体的声誉可能会受损，一旦有与之相关的热点出现，便可能再次陷入危机。因而，危机主体在经历危机后需要进行长期的形象塑造和修复，树立自身的公信力。
以2011年的故宫失窃事件为例。从2011年5月9日失窃案件发生到8月20日故宫博物院院长接受媒体采访，故宫在一百天内经历了“十重门”，涉及失窃、错字、会所、瞒报、封口、逃税等多个危机。尽管当时的故宫博物院院长郑欣淼接受媒体访问并回应了质疑，使得事件最终淡出人们的视野，但故宫的声誉却遭受了巨大的损失。实际上，“故宫不再仅仅是一个博物院的名称，而是中国璀璨文明的一个象征，是中国传统文化的重要载体，更是国人尊敬和仰慕的一种文化品牌。”[64]因此，故宫的失窃案不仅是一起简单的刑事案件，故宫里的错字也不仅仅是粗心大意或是工作人员个人的疏忽，它影响了人们对中华文明和中华文化形象的认知。从这个意义上来说，故宫失窃事件不会因为博物馆馆长的道歉和回应而告终，其形象塑造和品牌修复问题将长期存在。
可见，危机传播是一个动态的过程，危机主体、媒体、公众相互作用，同时它也是一个信息传播、反馈、互动的发展过程，经历着危机潜伏期、危机爆发期、危机持续期和危机平复期这几个阶段，每一个阶段的传播状态都与社会环境、舆论主体和公众心理有着密切的关系。
总之，上述危机的四个发展阶段是我们总结出的关于危机生命周期的一般形态，并不一定是所有危机所必须经历的阶段。比如，有些危机爆发前没有任何征兆，跳过了潜伏期；有些危机则可能爆发之时破坏力极强，又没有得到有效处置，直接导致了组织灭亡，何谈平复期。因此，对于具体危机发展阶段的研判，需要具体问题具体分析，不能一概而论。