第六节　期刊的广告经营

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1期刊的广告策略不包括（　　）。[2016年真题]

A．精心策划

B．巧分版面

C．增强创意

D．多多益善

【答案】D

【解析】为了充分开发利用广告的潜能，期刊的广告经营除了要全面遵守法律法规的规定，还要注意以下策略：①合理定价；②巧分版面；③精心策划；④增强创意等。

2关于期刊广告，说法错误的是（　　）。[2018年真题]

A．广告是期刊的经济来源之一

B．期刊的公信力会传导给广告

C．在广告印制成本小于广告收入的情况下，发行量越大利润越高

D．刊载广告应维护读者利益

【答案】C

【解析】C项，在广告的印制成本小于广告收入的前提下：如果期刊销售收入低于其生产成本，即使增加发行量能吸引更多的广告客户，也应仔细分析、测算所增加的广告收入是否足以抵销因发行量增加而上升的生产成本。如果可以抵销而且还有多余，就还可增加发行量；如果正好抵销，就说明发行量已经达到最佳点，不可再升高；如果还不足以抵销，就要考虑削减发行量，以减少亏损。

3期刊发行量、广告量与利润的关系是（　　）。[2008年真题]

A．发行量和广告量增加，利润必然提高

B．发行量和广告量增加，利润必然因成本增加而降低

C．发行量和广告量增加，利润可能增加，也可能降低

D．利润仅与发行量有关，与广告量无关

【答案】C

【解析】发行量越大，一方面意味着可获得更多的销售利润，另一方面意味着可以争取到更多的广告客户，从而增加广告收入。但如果不顾销售利润，片面地追求发行量，再用这个发行量去争取广告客户，最终的销售利润将会降低。综上，当发行量和广告量增加时，利润可能增加，也可能降低。出版社只有努力寻找生产成本、发行量、销售利润与广告数量的最佳结合点，期刊的广告经营才会处于动态的良性发展之中。

4关于广告及其发布的说法，错误的是（　　）。[2016年初级真题]

A．报纸、期刊出版单位的广告业务，不能由记者、编辑等采编人员办理

B．广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等词语

C．报纸和期刊不得发布酒类、药品类广告

D．广告不得含有性别歧视的内容

【答案】C

【解析】C项，期刊发布广告之前，出版单位应严格审查广告客户是否具有发布资格。对药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，必须查验有关行政主管部门的批准文件。酒类广告的刊载每期不得超过两条，并不得置于面封。

5对于期刊不同版面上刊登的广告，读者的注意力是不同的：最高的是封面，其次是（　　）。[2002年真题]

A．内页第一面

B．内页最末一面

C．封二

D．封底

【答案】D

【解析】不同版面上刊登的广告，读者注意的程度也不同。按读者注意力高低排序，通常依次为面封、底封、封二、封三、内页。读者对于内页的注意力一般是右面比左面高、上半版优于下半版。

6期刊广告经营的原则，不包括（）。

A．维护读者利益

B．依法经营广告业务

C．保持期刊风格

D．对社长负责

【答案】D

【解析】期刊广告是指刊登于期刊上向公众介绍商品、服务或企业信息等的广告。期刊开展广告经营业务时，应该遵循下列原则：①依法经营广告业务；②维护读者利益；③保持期刊风格；④对广告客户负责。

7在广告印制成本小于广告收入的前提下，下列对期刊广告与发行量、成本、利润的关系，表述不正确的是（　　）。

A．期刊销售价高于其成本，应该努力提高发行量，广告投放量自然也是多多益善

B．期刊销售价低于其成本，可增加发行量

C．期刊销售价等于其成本，可增加发行量，吸引更多的广告客户，以带来更多的广告收入

D．期刊销售价等于其成本，广告收入成为期刊经营者获取利润的唯一来源

【答案】B

【解析】在广告的印制成本小于广告收入的前提下：①期刊销售收入（指出版单位扣除发行成本后实际获得的销售收入，下同）高于其生产成本，即销售期刊能获得利润，应该努力增加发行量，广告投放量自然也是多多益善。②期刊销售收入等于其生产成本，因发行量增加所导致增加的成本可由销售收入自行抵销，广告收入成为期刊经营者获取利润的唯一来源。发行量的增加如能吸引更多的广告客户，当然应该增加，以便带来更多的广告收入。③期刊销售收入低于其生产成本，即使增加发行量能吸引更多的广告客户，也应仔细分析、测算所增加的广告收入是否足以抵销因发行量增加而上升的生产成本。如果可以抵销而且还有多余，就还可增加发行量；如果正好抵销，就说明发行量已经达到最佳点，不可再升高；如果还不足以抵销，就要考虑削减发行量，以减少亏损。

8下列有关期刊的论断，不正确的是（　　）。

A．有什么样的主编，就有什么样的期刊

B．能否对期刊从整体上着眼做结构性组配及组配是否合适，是衡量编辑水平高低的重要尺度

C．只要是走市场的期刊，其发行量越大越好

D．期刊的阅读率较高，其广告的被注意率也就较高

【答案】C

【解析】C项，根据经济学的边际原则：如果边际收益大于边际成本，即增加每单位发行量的收入多于支出，扩大发行量是有利的；如果边际收益小于边际成本，即收入小于支出，扩大发行量就会减少盈利，以至于发生亏损；如果边际收益正好等于边际成本，即增加每单位发行量的收入与支出相等，则发行量已达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。所以并不是发行量越大越好。

9期刊的阅读率较高，广告的被注意率也就较高，且期刊可以随时翻看和反复阅读，（　　）也比较高。

A．知名度

B．广告量

C．平均传阅率

D．发行量

【答案】C

【解析】期刊广告是指刊登于期刊上向公众介绍商品、服务或企业信息等的广告。期刊的阅读率较高，广告的被注意率自然就较高，且期刊有一定的保存期，可以随时翻阅，因而广告的时效就较长，平均传阅率也较高，具有良好的广告效应。

10办刊人应该努力寻找销售利润、广告收入以及（　　）三者之间的最佳结合点，只有这样，期刊才会处于动态的良性发展之中。

A．发行量

B．广告价格

C．广告数量

D．期刊售价

【答案】A

【解析】如果期刊销售收入低于其生产成本，即使增加发行量能吸引更多的广告客户，也应仔细分析、测算所增加的广告收入是否足以抵销因发行量增加而上升的生产成本。如果可以抵销而且还有多余，就还可增加发行量；如果正好抵销，就说明发行量已经达到最佳点，不可再升高；如果还不足以抵销，就要考虑削减发行量，以减少亏损。因此，办刊应该努力寻找生产成本、销售利润、广告数量以及发行量的最佳结合点，只有这样，期刊的广告经营才会处于动态的良性发展之中。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意）

1关于期刊经营广告，说法正确的有（　　）。[2018年真题]

A．期刊用于印制广告的费用大于广告收入时，广告经营没有经济效益

B．期刊销售价格必须高于期刊成本，否则期刊不可能持续经营下去

C．为了搞好期刊广告经营，不但要合理确定广告价格，而且要合理确定期刊定价

D．为了强化广告经营效果，期刊广告人员应该参与期刊组稿工作

E．期刊广告经营人员应该对广告内容的真实性、合法性进行审查

【答案】ACE

【解析】B项，如果期刊销售收入低于其生产成本，即使增加发行量能吸引更多的广告客户，也应仔细分析、测算所增加的广告收入是否足以抵销因发行量增加而上升的生产成本。如果可以抵销而且还有多余，就还可增加发行量；如果正好抵销，就说明发行量已经达到最佳点，不可再升高；如果还不足以抵销，就要考虑削减发行量，以减少亏损。由此可知，即便期刊销售价格低于期刊成本，如果通过发行量的增加，生产成本可以被抵销且有多余，期刊的经营同样可以获得利润。D项，期刊编辑负责组稿。

2期刊运营的“多次售卖”包括（　　）等。

A．“卖内容”

B．“卖广告”

C．“卖读者”

D．“卖商家”

E．“卖品牌”

【答案】ACE

【解析】期刊的运营，实际上也经历“多次售卖”：①“卖内容”，即把期刊卖给读者，为读者提供内容信息服务，而读者无论是否付费，都要付出自己的注意力；②“卖读者”，就是将读者群的注意力卖给广告客户；③“卖品牌”，即利用品牌资源发展衍生产品，如出合订本，建网站，举办论坛、教育培训活动、技能竞赛等。

3期刊经营广告的原则包括（　　）等。

A．依法经营广告业务

B．维护读者利益

C．保持期刊风格

D．对广告客户负责

E．保证期刊经营效益

【答案】ABCD

【解析】期刊开展广告经营业务时，应该遵循下列原则：①依法经营广告业务；②维护读者利益；③保持期刊风格；④对广告客户负责，主要体现在两个方面，一是帮助客户依法发布广告，二是真诚对待客户。

4期刊经营广告时，应注意（　　）。

A．选择刊登与刊物性质、风格相接近的广告

B．对社长负责

C．尽量增加发行量

D．执行稳定、统一的广告价格标准

E．帮助客户修改有违国家规定的广告内容

【答案】AE

【解析】期刊开展广告经营业务时，应该遵循下列原则：①依法经营广告业务；②维护读者利益；③保持期刊风格，期刊所登广告的内容，要与期刊的性质和风格相接近；④对广告客户负责，主要体现在两个方面：帮助客户依法发布广告、真诚对待客户。

5期刊的媒体特色对广告效果的影响，正确的有（　　）。

A．阅读率较高，广告的被注意率和平均传阅率不一定高

B．拥有比较固定的读者群，便于根据这个群体的消费需求，有针对性地刊登相关广告，较集中地吸引读者，更有效地实现广告目的

C．期刊尤其是品牌期刊的权威性、公信力，更容易直接“传导”给所刊登的广告，两者之间的联系更为密切

D．期刊具有一定的保存期，广告时效就较长，平均传阅率也较高，具有良好的广告效应

E．纸张、设计与印制相对精美，尤其适合表现一些高品质的广告图片

【答案】BCDE

【解析】作为一种媒体，期刊具有许多特色，期刊广告因而会产生一些不同于其他媒体的特有效果：①期刊拥有比较固定的读者群，便于根据这个群体的消费需要，有针对性地刊登相关广告，更有效地实现广告目的。②期刊尤其是品牌期刊的权威性、公信力，更容易直接“传导”给所刊登的广告，两者之间的联系也更为密切。③期刊的阅读率较高，广告的被注意率自然就较高，且期刊有一定的保存期，可以随时翻阅，因而广告的时效就较长，平均传阅率也较高，具有良好的广告效应。④期刊的纸张、设计与印制相对精美，尤其适合表现一些高品质的广告图片。

6国际上较为通行的发行量认证体系有（　　）。

A．ABC体系

B．IFABC

C．BPA体系

D．中国体系

E．期刊出版单位、广告主和广告代理公司三方认可体系

【答案】AC

【解析】国际上较为通行的发行量认证是ABC体系和BPA体系。它们都起源于美国，后来被世界上的许多国家采纳。IFABC是国际发行量认证局联合会的简称。