第三节
社会组织声誉的研究综述
一、社会组织声誉的国外研究综述
由于国外学者通常使用“非营利组织”一词，因此国外研究综述也主要使用“非营利组织”一词。在非营利组织声誉的概念界定方面，大多数学者都借用营利组织声誉的定义，研究内容主要集中在非营利组织声誉的功用方面。Venable 等（2005）认为，声誉是一种无形资产，为提高组织的战略性绩效，特别是在吸引捐赠者、保留人员、执行服务战略和提高竞争地位方面，非营利组织有必要加强对包括声誉在内的组织无形资产的管理。[1]同时，Hankinson和Lomax（2006）、Laidler-Kylander和Simonin（2009）认为，声誉是组织整体形象的体现，可以作为品牌和广告起到重要的宣传和说服作用。非营利组织可以将以声誉为核心的品牌重构作为战略性管理模式，从而成为非营利组织区别于同行的核心活动之一。[2][3]此外，Herman (1990)从同行声誉的视角分析了非营利组织声誉的重要意义，他认为声誉对于非营利组织非常重要，与组织资金获取、客户满意和组织产出一起，共同构建了组织绩效管理的目标模型。[4]可以看出，学者们就声誉对非营利组织的重要性基本上达成了共识。
尽管国外学者基本上都认同声誉对非营利组织的重要性，但是关于非营利组织声誉的构成和理论内涵的研究却很少。有的学者从定性的角度对非营利组织声誉的构成进行了研究。例如，Smith和Shen (1996)经研究发现，可以从三个角度衡量非营利组织声誉：民众捐赠的意愿度、成为组织名誉成员的意愿度以及组织及其服务的可信度。[5]此外，Herman (1990)认为，非营利组织声誉最为核心的内容应该是同行声誉，因为根据非营利组织有效性的社会建构理论，组织利益相关者中对非营利组织最为熟悉并能进行公正判断和决策的是那些同行组织。[6]还有的学者从定量的角度对非营利组织声誉进行了研究。例如，Bennett 和Gabriel (2003)以英国慈善组织为研究对象，构建了非营利组织的声誉模型。[7]在此基础上，Marko和Matthias（2009）构建了一个全新的非营利组织声誉模型，这是迄今为止对非营利组织声誉构成研究最为经典的成果。该模型在感性和认知两个维度所构建的理论模型基础上，将非营利组织声誉体系分为由质量、绩效、组织社会责任和吸引度4个模块共17个指标构成的外源性因素与由偏好、能力2个模块共6个指标构成的内源性因素。[8]
在非营利组织声誉的塑造路径方面，国外学者鲜有专门的研究，仅有少数学者就声誉的影响因素作了探索性的研究。例如，Padanyi和Gainer（2003）基于同行声誉的视角，认为获得同行认同、提升在同行间的声誉对非营利组织成功获取资源至关重要，而影响组织声誉提升的因素包括顾客满意度、有效的治理能力以及与伙伴的合作能力。[9]Fillis (2003)认为，口碑式营销、网络构建以及现有资源创新使用等在非营利组织声誉的形成过程中发挥着积极的正相关作用。[10]Sarstedt和Schloderer（2010）认为，非营利组织声誉的影响因素包括组织能力、服务的质量、组织的社会责任感和吸引力，而组织绩效和经济因素对声誉的影响并不显著。[11]
二、社会组织声誉的国内研究综述
在我国，组织声誉最早以企业为研究对象，对社会组织声誉的研究刚刚起步，资料十分稀少。笔者基于社会组织声誉的理论内涵分析，认为我国社会组织声誉的形成及水平受国家制度、社会氛围和组织管理三个因素的影响和制约。同时，转型期我国社会组织声誉面临的危机源于声誉投资机制、信息传播机制、激励约束机制、惩罚机制和监控机制这五大声誉机制的失灵或缺失。因此，可通过由个人治理和组织治理构成的主体性实施与由政府治理和社会治理构成的客体性实施两条路径，实现我国社会组织声誉的重塑。[12]
由于行业协会在我国发展速度较快，因此我国学者关于社会组织研究的重点是行业协会，有关社会组织的声誉研究大都集中在行业协会声誉的专门研究上，并且主要集中在行业协会声誉的重要性、声誉危机的表现及其成因、声誉的重塑路径三个方面。
第一，社会组织（行业协会）声誉的重要性。这主要从增进利益相关者间的信任、提高行业协会能力建设和促进行业自律三个方面探讨。孙丽军（2004）根据著名的信誉博弈模型，分析了在市场信息不对称的情况下行业协会声誉的重要性，认为加入声誉良好的行业协会可以帮助企业在行业内建立信誉。[13]李丹（2006）从资源获取能力的角度强调行业协会声誉的重要性，认为行业协会所获得的社会捐赠收入与行业协会的性质、声誉和许多不可知因素有关，偶然性极大。[14]徐建牛和孙沛东（2009）指出，行业协会社会声誉的提高与其成功地组织大量集体行动有着密切的关系，因为这不仅提高了行业协会对会员单位的吸引力和凝聚力，还提高了行业协会与其他利益集团在谈判过程中的说服力。这样，行业协会组织下一次集体行动的成功率大大提升了，社会声誉也会随之提高。[15]
第二，社会组织（行业协会）声誉危机的表现及其成因。虽然大多数学者都没有将声誉危机的表现和成因严格区分开来，但是研究的角度比较多元。康晓光（2001）指出，在行业管理方面的成效决定了行业协会的声誉，而造成行业协会无法充分履职的原因在于，政府的行政管理部门将本应赋予行业协会的行业管理职能牢牢地掌握在自己手中，行业协会由于没有相应的权力而无法实现其功能。[16]康晓光将行业协会声誉问题从职能无法发挥延展到相关权力的授予，再推及管理体制的问题，是深入研究行业协会声誉问题的极佳角度。贾西津等（2004）从行业协会生成机制的角度溯源行业协会的声誉危机。他们认为，行业协会的社会声誉不良，其根本原因在于“自上而下”的行业协会的定位发生了偏差，政府强调的是行业协会对政府的辅助作用，而忽略了行业协会的生命之源乃是行业协会给会员单位带来利益，因此会员单位对行业协会的认同感不足，无法信任行业协会。[17]郁建兴等（2004）从行业协会角色失败的角度分析了声誉危机的成因。他们指出，行业协会本身不得以营利为目的，也不可以举办以营利为目的的实体；否则，它将成为其会员企业的竞争对手，从根本上破坏行业协会的公信力。[18]付小飞（2010）从行业协会自治的角度溯源声誉危机。他认为，社团成员个人的不当行为会对社团的整体声誉造成损害，从而损害每个社团成员的个人利益，[19]而会员的违约行为正是行业协会自我治理不足的表现。
第三，社会组织（行业协会）声誉的重塑路径。在这方面，国内学者的观点各异。一是组织的合法性。余晖等（2002）从合法性的角度阐述了行业协会的权威和成员对其的信赖，是较早的关于行业协会声誉的讨论。他认为，合法性是现代国家中一个社会性的行业组织可能存在并健康发展的前提。“合法性”概念的实质是“由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或被接受”，其中表达承认的主体为国家、政府部门及其代表人物、各种单位、社会团体以及社会上的个人。[20]余晖等的研究思路和理论贡献对于研究行业协会声誉具有很大的启发性意义，但是他们侧重于对现象的阐述和分析，没有提出相应的解决路径。二是组织的自主治理。陈剩勇等（2004）认为，行业协会的自主治理对其声誉具有重要的意义，自主治理机制包括行业内民主选举、民主决策、民主管理、民主监督和民主协商。[21]三是组织功能的发挥。贾西津等（2004）通过对深圳外商投资企业协会的深入考察发现，行业协会的政策参与机制和参与功能对行业协会的声誉具有重要意义。行业协会之所以能够在政策参与中发挥重要的作用，与其协调处理各方关系的机制密切相关。[22]四是组织的公信力。万敏（2007）认为，公信力是社会组织赢得组织声誉的必要前提。[23]邓国胜（2004）认为，影响社会组织公信力的两个因素是问责性和组织能力，其中组织能力包括基本资源、管理能力、公共关系能力、动员资源的能力、自我评估和学习的能力。[24]
三、研究述评
在社会组织声誉研究方面，尽管国内外学者从不同的视角进行了广泛的研究，并取得了一些成果，但是尚处于探索性研究阶段，并没有形成理论体系，存在着较多问题：
第一，研究几乎都排他性地集中于营利性组织“企业”上，对社会组织声誉的研究极为稀缺。
第二，研究多按照描述问题、分析成因、提出建议的路径进行，研究方法单一，理论深度不足，本土化案例分析和大样本研究较为缺乏。
第三，对我国社会转型情境的分析不足，即结合当前我国社会组织管理体制和社会组织发展特征的分析较为缺乏。
因此，本书将在组织声誉和社会组织研究成果的指导下，尝试性地对我国社会组织声誉进行专门研究。本研究属于探索性研究，不仅能够填补社会组织理论研究的空白，而且对于我国社会组织声誉的管理实践及其健康长远发展具有现实意义。
[1] See Beverly T. Venable, Gregory M. Rose, Victoria D. Bush, Faye W. Gilbert, The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 2005, 33(3), pp.295—312.
[2] See P. Hankinson, W. Lomax, The Effects of Rebranding Large UK Carities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2006, 11(3): 193—207.
[3] See N. Laidler-Kylander, B. L. Simonin, How International Nonprofits Build Brand Equity, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2009, 14(1), pp.57—69.
[4] See Robert D. Herman, Methodological Issues in Studying the Effectiveness of Nongovernmental and Nonprofit Organizations, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 1990, 19(3), pp.293—306.
[5] See David Horton Smith, Ce Shen, Factors Characterizing the Most Effective Nonprofits Managed by Volunteers, Nonprofit Management and Leadership, 1996, 6(3), pp.271—289.
[6] See Robert D. Herman, Methodological Issues in Studying the Effectiveness of Nongovernmental and Nonprofit Organizations, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 1990, 19(3), pp.293—306.
[7] See R. Bennett, H. Gabriel, Image and Reputational Characteristics of UK Charitable Organizations: An Empirical Study, Corporate Reputation Reviews, 2003, 6(3), pp.276—289.
[8] See M. Sarstedt, Matthias Peter Scholderer, Developing a Measurement Approach for Reputation of Non-profit Oganizations, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2010, 15(3), pp.276—299.
[9] See P. Padanyi, B. Gainer, Peer Reputation in the Non-profit Sector: Its Role in Non-profit Sector Management, Corporate Reputation Review, 2003, 6(3), pp.252—265.
[10] See Ian Ronald Fillis, Image, Reputation and Identity Issues in the Arts and Crafts Organization, Corporate Reputation Review, 2003, 6(3), pp.239—251.
[11] See M. Sarstedt, Matthias Peter Schloderer, Developing a Measurement Approach for Reputation of Non-profit Organizations, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2010, 15(3): 276—299
[12] 参见张冉：《社会转型期我国非营利组织声誉研究：危机溯源与重塑路径》，载《浙江大学学报（人文社会科学版）》2014年第1期，第100—112页。
[13] 参见孙丽军：《行业协会的制度逻辑——一个理论框架及其对中国转轨经济的应用研究》，复旦大学2004年博士论文。
[14] 参见李丹：《我国行业协会治理结构研究》，南京航空航天大学2006年硕士论文。
[15] 参见徐建牛、孙沛东：《行业协会：集群企业集体行动的组织基础——基于对温州烟具协会的案例分析》，载《浙江学刊》2009年第1期，第200—205页。
[16] 参见康晓光：《行业协会何去何从？》，载《中国改革》2001年第4期，第34—36页。
[17] 参见贾西津、沈恒超、胡文安等：《转型时期的行业协会——角色、功能与管理体制》，社会科学文献出版社2004年版，第124—132页。
[18] 参见郁建兴、黄红华、方立明等：《在政府与企业之间——以温州商会为研究对象》，浙江人民出版社2004年版，第131页。
[19] 参见付小飞：《我国行业协会权力研究》，湖南大学2010年博士论文。
[20] 参见余晖等：《行业协会及其在中国的发展：理论与案例》，经济管理出版社2002年版，第13—32页。
[21] 参见陈剩勇、汪锦军、马斌：《组织化、自主治理与民主——浙江温州民间商会研究》，中国社会科学出版社2004年版，第133—134页。
[22] 参见贾西津、沈恒超、胡文安等：《转型时期的行业协会——角色、功能与管理体制》，社会科学文献出版社2004年版，第282—285页。
[23] 参见万敏：《中国NPO的公信力危机分析》，载《红河学院学报》2007年第5期，第66—69页。
[24] 参见邓国胜：《非营利组织“APC”评估理论》，载《中国行政管理》2004年第10期，第33—37页。