1.市场上一个品牌，法律上万件商标

世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的2018年世界品牌500强榜单显示，有品牌入选的28个国家中，第一名美国有223个品牌，第二名法国有43个品牌，中国共有38个品牌入选，包括国家电网、腾讯、海尔、中国工商银行、五粮液等。

世界品牌实验室是一家总部设在美国纽约的独立品牌评估及行销策略咨询机构，成立于2003年，成立后每年发布一次世界品牌500强榜单。能入选该榜单的都是我们耳熟能详的大品牌。当然也不排除存在大品牌没上榜的情况，毕竟打分排名这种事情，取决于打分人的价值观，有所取舍也正常。

据说世界品牌实验室制榜时的评判依据是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，其中的三项关键指标是市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。

实际上，这个评判依据的内核就是市场。品牌因市场而生，由市场而成，凝结于品牌上的所有商誉和价值都通过市场而得。用一句话概括就是，品牌是一个市场概念。

市场是动态的、融合的、边界模糊的、规模不定的，所以品牌的商誉、价值、受众和涵盖范围也是不断变化的。世界范围内都知名的是品牌，流行于一村一镇的也可以是品牌。百年老字号如“茅台”是品牌，一夜成名的“加多宝”也是品牌。

品牌是市场的产物。人们通过自己依赖和熟悉的品牌，可以轻松地从市场上获得有品质保证的商品和服务，从而保证自己生活的便利和安全。品牌的健康发展与人们生活的顺利安康紧密相联，保护品牌不受侵扰也就是保护人们的生活少受困扰。那么保护品牌应该靠什么呢？我的答案是靠商标。

商标与品牌共享同一个标志，基本功能都是表示商品或服务的来源。但品牌和商标的内涵和外延都有区别，两个概念在大多数情况下也不能相互替代。

比如，就“腾讯”二字来说，作为品牌，全世界就这一个；但作为注册商标，却需要在各个国家分别注册，仅中国就有上千个带“腾讯”字眼的商标。品牌可以跨越国界自由“飞翔”，而商标却只能局限在国境之内规矩“行走”。

相较于品牌，商标是个更为严肃的法律概念，内涵明确，权利清楚，边界稳定。

品牌可以是泛指，如互联网行业的“腾讯”品牌；而商标则非常具体，一旦确定商品，可以删减，却不能增加，如第1955468号“腾讯Tencent”商标，被指定使用在第38类信息传送、移动电话通讯、电信信息、电子邮件、计算机终端通讯、计算机辅助信息和图像传送、寻呼(无线电、电话或其他通讯工具)、传真发送、电讯信息、电话通讯等十项服务项目上。如果想要提供更多的商品或服务，腾讯公司需要重新申请注册商标。在中国内地，腾讯公司在各种商品和服务上注册了上万件商标，如指定使用在第32类啤酒等商品上的第1982814号“腾讯Tencent”商标等。

我举腾讯的例子是想告诉大家，一件注册商标的完整表述，决不能缺少的四项内容是注册人、指定使用商品或服务、标志、注册号，这四项每一项都是清楚明确的，除非有特定事由，否则不能随意改动。

商标就是如此严谨、严肃。作为一个专门立法《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）来规范的法律对象，其确定、撤销、保护等，都有着规范的法律程序，涉及商标活动的每一个环节都是法律事件。但在一般市场情境下，品牌和商标的界限是模糊的。消费者在认牌购物的时候，往往不会区分“海尔”这个标志是品牌还是商标，而企业在使用同一标志的时候—如洗衣机上的“海尔”标志—既可以是对品牌的使用，也可以是对商标的使用。刻意强调商标时，通常就意味着品牌需要得到法律保护了。而真相就是，品牌要想在市场上欢快地跳舞，就必须一直踩在商标法律的节奏上。