1.1 新零售的崛起背景
经过2016年年底和2017年年初的短暂沉寂，自2017年3月起，新零售企业开始了井喷式的崛起。近两年，不仅有知名度比较高的盒马鲜生、超级物种、食行生鲜等，也有像便利蜂、果小美、小e微店、果便利、叮咚买菜等一大批新零售企业开始出现，并不断改变着消费者的消费模式和习惯，尤其是生鲜电商类的新零售企业，越来越受资本的青睐。那么新零售近两年高速发展的原因究竟有哪些？
1.1.1 传统零售业发展陷入困境
全球零售死亡谷的钟声已经敲响，过去的十年是实体阵营和电商阵营战略对抗的十年。过去的BigBox（大卖场，百货店）遭遇业绩和估值双重打击，下跌最为惨烈。沃尔玛、百思买、梅西百货、Sears百货、Target、JCPenney、Nordstrom、Kohls，从电商、O2O到全渠道，艰难奋战之后，大部分公司的经营业绩都损失惨重：Sears百货十年市值下跌96%，JCPenney下跌86%，Nordstrom下跌33%，梅西百货下跌55%，沃尔玛下跌1%，只有沃尔玛勉强保住。十年前亚马逊的市值不足300亿美元，如今市值增长超过30多倍，截至2020年2月24日，亚马逊市值达到1万亿美元，已超过这八大零售商的总和。
从上述数据中可以看出，传统零售企业面临着价格战争、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂、经营业绩损失惨重甚至破产。传统零售企业经营困难，每况愈下，前景堪忧。那么是什么原因导致传统零售业陷入困境的呢？
1.经营模式趋同，零售企业间的竞争激烈
一方面，城市加快扩张，尤其是房地产业的迅猛发展，城市商业设施增长过快，且存在着“千店一面”的问题：品牌同质化非常严重，重复率在60%以上，在同一商圈内甚至高达90%。加之商业网点的发展缺少有效规划，甚至无规划，盲目发展，相同或类似的网点布局失衡，扎堆经营，造成资源浪费、恶性竞争、利润下滑。
另一方面，许多传统大型零售企业尝试与电商或互联网平台合作，提升大数据的运用能力。然而缺乏技术和数据分析等能力一直是传统零售企业的短板，其转型大多朝着便利店、连锁超市、社区超市和购物中心等模式转型，且转型模式趋同，导致同行业之间的竞争加剧。
2.经营成本增加，零售企业盈利能力下滑
2019年苏宁易购收购家乐福，欧洲三大零售巨头纷纷退场，除了受新零售的影响外，一定程度上反映了零售业的经营成本上涨对零售企业带来巨大的生存压力。根据中国连锁经营协会的数据显示，近年来大型超市经营成本继续上涨，员工薪酬总额上涨13.0%，房租上涨10.6%。这意味着，新开门店可能会面临20%以上的成本上涨压力，这种压力使得很多企业经营都只能在微利的边缘徘徊。在此背景下，很多传统零售卖场门店关闭（见表1-1）。
表1-1 传统零售卖场门店关闭一览表
3.网络零售兴起，对零售业产生颠覆性冲击
随着互联网、大数据和云计算的快速发展和应用，网络零售迅速发展壮大，阿里巴巴和京东等电商平台迅速发展成为行业巨头，并不断瓜分零售业市场，以极快的速度向全国范围扩张。网络零售打破了时间和空间的界限，展现出强大的购物便利性，给传统零售业带来了更大的市场竞争压力。根据艾媒咨询发布的《2018年中国零售行业深度市场调查及投资决策报告》显示，2018年很多传统零售企业前三季度的营业收入都不及天猫、京东“双十一”当天的营业收入，如图1-1所示。
图1-1 2018年电商平台“双十一”营业收入与部分传统零售企业前三季度营业收入对比
2019年“双十一”全网销售额最终锁定在4101亿元，如图1-2所示，同比增长30.5%。其中，天猫销售额占全网销售额的65.5%，而京东、拼多多、苏宁易购分别以17.2%、6.1%和4.9%的占比位居其后。2009年的“双十一”全网销售额只有5000多万元，2019年的“双十一”全网销售额已经是2009年的8000多倍。
图1-2 历年“双十一”全网销售额统计情况
根据前瞻产业研究院发布的报告显示，2019年1月到4月中国社会消费品零售总额达到128376亿元。2019年1到4月全国网络零售额达到30439亿元，网络零售保持快速增长，线上销售占比稳步提升，如图1-3所示。
4.盈利模式单一，不适应现代商业的发展
传统百货店的盈利模式大多是建场收租的“二房东”模式，如图1-4所示。在收取租金的同时以联营分成的方式，从厂商销售额中抽成。大部分百货企业的自营商品比例为10%，一线百货企业毛利率也仅为20%，这比国外同行低近50%。有的实体店的自营比重几乎为零，主要是以提成返利为主。联营扣点的经营模式占到95%左右。面对外部租金上涨等各种压力，零售业通过提高扣点率和进场费等转嫁压力，这种压力最终传导到终端消费价格上，提高了商品价格。另外，由于自营比例低，难以发挥连锁经营和统一配送优势，达不到规模经济，这也使得成本居高不下。联营的品牌和渠道控制力弱，没有商品定价权，也制约了零售的发展。
图1-3 网络零售保持快速增长
图1-4 传统百货店“二房东”模式
1.1.2 传统电商需转型升级
电商行业经过多年的发展，已逐渐成为传统行业，在经历了疯狂的增长之后，也开始遇到天花板，从一连串触目惊心的电商企业“死亡”名单中可见一斑（见表1-2）。
表1-2 电商企业“死亡”名单
从以上数据可以看出，在电商高速发展的疯狂背后很多小公司倒闭，也有很多大公司开始布局线上和线下，这其中的原因是什么？
1.线上流量成本提高，流量红利逐渐消失
根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，如图1-5所示。虽然我国网民规模越来越大，但是随着人们消费越来越理性，以及对消费体验的追求，流量红利逐渐消失，线上获客成本越来越高，无疑增加了电商行业的成本投入，线下获客成本反而降低了。为改变当前的现状，电商企业需积极寻求商业模式的改革和创新，以满足当前时代的需求。
以阿里巴巴、京东、拼多多等为代表的电商企业经过多年的发展壮大，已经渗透到普通人的生活。如今电商企业的竞争已经非常激烈，电商企业更多地将目光投向引流。电商引流简单来说就是通过各种网络渠道获得更多店铺流量，将目标消费者群引向自己的店铺。
在电商平台发展的早期，电商平台上商家的引流费用极其低廉；在电商平台发展的现阶段，随着越来越多电商消费者和商家进入平台，各个商家都开始争夺消费者，这导致淘宝、天猫等电商平台的流量费用水涨船高。作为电商平台上的商家，如果其他商家都在引流，而自己不进行引流，消费者都无法关注到自己的商品和店铺，销售就难以保证。
图1-5 我国网民规模和互联网普及率
所以，电商企业只有两种选择：一种是不做任何形式的引流，等着做完“朋友圈”的生意后自行倒闭；另外一种就是通过引流进入产品列表前3页。对于后者而言，一个残酷的事实就是，想进入产品列表前几页的电商企业太多，竞价就会把流量费用越抬越高，直到电商企业无钱可赚。这也解释了为什么很多人开网店后，基本上在半年到一年的时间就做不下去了。因为一年内，他们基本上可以靠亲朋好友的照顾维持网店的存活，但是过了这段时间就得花钱引流量了。为了进行引流，商家就要支付高额的引流费。在电商平台引流广告费用与日俱增的情况下，各大品牌广告费用率也逐步上升，此时线上开店的成本已经不比线下店低廉了。
2.消费者消费心理转变，注重极致的购物体验
电商时代的到来平衡了由于信息不对称而造成的价格差异，给消费者带来了价格上的实惠，消费者因此从实体店转向电商。如今，电商服务体验问题日渐突出，消费者对个性化的追求成了纯电商的新突破口，尤其是随着“80后”“90后”“00后”这些主力消费群体的崛起，他们更加注重商品和服务的品质，以及生活的效率和质量，他们追求的是一种极致的购物体验。因此如何使得消费者的体验更加个性化，成为商家必须思考的问题。
根据凯度TNS发布的《2017中国城市新消费者趋势完整报告》可知，我国年轻一代的消费群体在心理上正发生一些变化。
一是更注重生活品质，随着消费者对个性化追求的日渐强烈，他们愿意为真正好的商品买单，往往可以接受更高的溢价，愿意为满足他们预期生活场景的商品付费。
二是更注重自己的时间价值。在以往，消费者常常愿意利用自己的时间去换取免费，如观看60秒的广告换取免费视频等。随着消费者自我意识的觉醒，他们对时间也越来越看重，他们更愿意花费少许金额，在更短时间内获得商品或服务。
这些变化反映到电商市场上，即是消费者希望电商企业能够给他们创造极致的购物体验。
3.纯电商无法满足消费者需求，促使电商与零售融合
随着消费者对购物体验的增强，消费者希望能够有身临其境的极致购物体验，而纯电商是无法满足消费者需求的。随着互联网和信息技术的发展，如人工智能、大数据、云计算、物联网、人脸支付等技术，越来越多的电商应用开始与零售进行融合，使得消费者的需求能够满足。以无人零售为例，通过网络技术，将传感器、数据收集、供应链运营、移动支付等应用融合在一起，实现无收银台、无现金支付、即拿即走等智能化消费场景，为消费者带来真正身临其境的极致购物体验。阿里巴巴旗下的TAOCAFE淘宝会员店就是一个无人零售的典型案例，该店的运作模式如图1-6所示。
图1-6 TAOCAFE淘宝会员店无人零售运作模式
1.1.3 国家政策支持新零售发展
近年来，国家和地方人民政府纷纷出台相关政策和意见，鼓励和支持零售业转型升级、线上线下融合发展。
2019年8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态商品线上线下销售渠道到调整电商零售，重磅推出了20条提振消费信心的政策措施。
2018年11月28日，杭州市人民政府发布了《关于推进新零售发展（2018—2022）若干意见（征求意见稿）》，公布了一系列新零售发展的推进举措。到2022年，杭州将争取建成一批线上龙头企业的线下示范项目、传统零售企业的提升改造项目，以及线上线下企业相互合作的共建项目。积极推进实体零售行业的新零售转型，实现电商龙头企业向线下拓展的业务布局，在全国范围内率先建成新零售示范城市。
国家和地方人民政府出台的政策覆盖范围如图1-7所示。
以上种种原因促使了传统零售业和电商都需要进行转型升级，这就促进了新零售的诞生。
图1-7 支持新零售发展的政策覆盖范围