Ⅱ 供给篇
2 北京市旅游休闲产业发展研究
吕宁 冮胜男 胡蝶[1]
摘要 随着旅游行业的大发展，以观光为主的传统旅游经济已经向以体验度假为主的休闲经济转变。国内围绕以体育、文化、音乐、自驾、乡村以及亲子等为主题的休闲旅游产业正在逐步发展，休闲旅游的理念也随之深入人心。本文在总结和分析2019年国际和国内的旅游形势之后，针对北京市旅游供给侧和需求侧的现实情况，提出了当前北京市休闲旅游产业面对的亟待解决的问题及发展对策。未来，北京的休闲旅游形象会更加深入人心，“休闲”将成为北京旅游的新名片。
关键词 旅游经济 休闲产业 旅游供给 夜间旅游
近年来，伴随着经济的快速发展、大众生活水平的稳步提升，人们的消费观念逐步转变，休闲已经成为人们生活中的必需品。人们同休闲产业的关系越来越密切，使休闲产业获得了大发展。休闲产业主要是指以旅游、观光、休闲、度假以及相关餐饮、住宿、交通、通信、文化娱乐等为代表的综合性产业。而旅游业本身贯穿于休闲产业始终，人们休闲意愿的满足最主要是通过旅游的方式来完成和实现的。旅游业是休闲产业至关重要的一部分。分析北京市旅游业一年来的发展，总体而言呈现几个趋势：旅游产业发展质量提升、内涵丰富，且跨越地区壁垒，向实现精细化发展转变。从行业角度分析，旅行社数量呈螺旋式增长，市场接近饱和状态；酒店业房价持续走高，中档酒店赢得消费者青睐；A级景区评审制度严谨，景区拥挤现象得以调控；乡村旅游蔚然成风，新型农家乐锁定市场需求。同时，定制旅游、游艇快艇旅游、高端旅游等呈现新业态——定制旅游蓄势待发，大数据助力定制游升温；邮轮游艇热潮初散，体系体制限制未来峰值；高端旅游以会展业为依托，博取高端市场眼球。
一 2019年旅游业发展背景
（一）国际旅游发展现状
1.旅游业成为最具活力的产业
（1）游客数量保持稳健增长但增幅减缓，不稳定因素成为幕后推手
联合国世界旅游组织（UNWTO）最新发布的世界旅游晴雨表显示，2010～2019年国际游客的平均增幅为5.1%（参见图2-1），10年间实现持续性增长并赶超经济发展速度，且于2017年达至峰值7.2%，其后出现阶段性的回落。2019年，欧洲到访游客增长4%，低于2018年6%的增幅；亚太地区到访游客增长5%，而2018年则为7%；值得关注的是，中东地区自2016年起至今，连续3年呈递进式增长，并在2019年以8%的增幅一举成为全球游客增长速度最快的地区，与稳定的政局和政府强有力的支持不无关联。显然，政府在未来旅游业的发展中，将会展现出更为重要的作用。但全球环境受到政治因素如英国脱欧、经济因素如中美贸易摩擦、行业波动如托马斯库克公司与多个航空公司宣布破产等的影响，这将极大地限制国际旅游业务的开展。同时，旅游行业多个巨头破产也标志着旅游投资新的拐点的到来，各行各业参与到旅游中进行投资的局面终将被打破。
图2-1 2008～2019年国际游客数量增长情况
资料来源：（UNWTO）2020年一季度世界旅游晴雨表。
基于2019年的经济前景、旅游业态，UNWTO作出预测，2020年的国际游客数量增幅应在3%～4%区间（见表2-1），但2020年在全球范围内席卷而来的新冠肺炎疫情，必将使出境游与入境游受到巨大的冲击，旅游业面临下行风险，复苏趋势难以预测。
表2-1 2016～2019年国际游客数量变化率及平均水平与2020年预测
表2-1 2016～2019年国际游客数量变化率及平均水平与2020年预测-续表
（2）旅游收入趋向稳健上升状态，区域间差异显著
受到强健经济推动、中产阶级崛起、技术进步、新商业模式出现、旅游成本降低等因素引导，2019年全球旅游总人次达到123.10亿人次，比UNWTO的预测值提前2年时间；2019年全球旅游总收入（包括国内旅游收入和入境旅游收入）达到5.8万亿美元，相当于全球GDP的6.7%，比上年下降0.1%。显然，旅游业已经成为全球经济增长的重要推力，旅游总收入增速与全球GDP增速呈现相同的波动趋势，2009年在全球性的金融危机冲击下，旅游业的脆弱性一览无余（见图2-2）。
图2-2 1996～2020年全球旅游总收入增速与全球GDP增速关系
资料来源：《世界旅游经济趋势报告2020》。
在对比2019年的区域旅游收入中，地中海沿岸国家出现巨额增长——突尼斯41%、埃及20%、土耳其16%。显然，新兴国家的旅游潜力被逐步挖掘，区域旅游、全球经济一体化成为未来世界的主旋律。世界十大旅游目的地占据40%的市场份额以及50%的旅游收入，其中，法国、泰国、西班牙平稳增长，德国保持现有水平，但英国下降1%，自脱欧之后，英镑贬值，英国人民对于欧盟国家的旅游意向明显削弱（见图2-3）。而受到困扰的中国香港，因暴乱引起的媒体关注与入境游总量下滑，同有望实现“四连增”的中东地区形成反差。
图2-3 2019年国际旅游收入世界前十国家和地区增速
资料来源：联合国世界旅游组织。
（3）旅游需求不均衡，各国呈现周期性变动
国际旅游的需求同2018年同期相比，呈现更为不均衡的局面。中国作为世界最大出境游国家，较前两个季度，出境游数量增加14%，达到800万人次，但旅游支出降低4%，减速缓增；同期，受到美元升值的拉动，美国增加6%的旅游支出，保持低速稳增（见图2-4）。西班牙以强劲且持续的需求从2012年的第20位一跃成为2019年的第11位，持续发力。同样，新兴的旅游市场如巴西、韩国、墨西哥、阿根廷等旅游支出降低，但印度已达到10%的增长速度。
图2-4 2019年国际旅游支出世界前十国家增速
资料来源：联合国世界旅游组织。
伴随旅游发展快速增长而来的是目的地的有效管理以降低旅游业的负面影响，该管理更需侧重质量并非数量，而创新、数字化、可达性与社会意识是实现旅游业转型的关键抓手。因此，无论是政府还是企业，都必须适应竞争、拥抱竞争，将其看作实现可持续性发展的重大举措，将旅游业的可持续性发展作为未来蓝图。
2.旅游业竞争激烈，新兴经济体旅游表现突出
2019年世界经济论坛（WEF）发布《旅游业竞争力报告2019》[2]，该报告覆盖140个国家和地区，关注于旅游、旅游业的可持续发展。在前20名中，欧洲占有10个，亚太地区7个，美洲地区3个，其中，中国的竞争力排名从2017年的第15名上升为第13名，得分上涨3.2分（见表2-2）。
表2-2 2019年国家旅游竞争力指数
而在前10名中欧洲国家占了6席，成为最具有旅游竞争力的区域，因为这些国家和地区有丰富的文化资源、悠久的旅游发展历史、良好的旅游基础设施以及高素质的旅游从业人员，而且旅游业的优先级在全球最佳。自2017年以来，欧洲地区的国家在价格竞争力、航空交通条件和信息与通信服务的平均水平上也有较大提高。而亚太地区摘得竞争力榜眼位置，因其独特的自然和人文资源以及迅速发展的航空业、地面交通、港口和其他旅游配套设施，可达性的提升是亚太地区旅游发展迅速的不二法门。
着眼于全球，尽管民族主义与贸易争端层出不穷，但是国际联系仍然得到进一步加强，相比于2017年，2019年101个国家和地区提升了分数，强化了竞争优势，其进步主要体现在航空基础设施、价格竞争力、国际化开放程度、旅游优先级、安全与安保、信息和通信技术准备这六大方面。
3.旅游出行呈现新态势，传统旅游革新变迁
2019年，联合国世界旅游组织发布的《2019年国际旅游报告》显示，休闲度假旅游的份额从2000年的50%增长到56%，如今休闲度假已经成为世界各区域（除中东外）的主要出游目的，其后是探亲访友、康养与宗教朝觐（见图2-5）。而休闲理念的普及、航空业的发展，为出游方式带来了变化，自2000年至今，航空所占份额由46%增加至57%，陆运从49%减少至39%（见图2-6）。
图2-5 国际旅游出行目的
资料来源：《2019年国际旅游报告》。
图2-6 国际旅游出行方式
资料来源：《2019年国际旅游报告》。
伴随出游目的的改变，旅游者的需求也发生着偏移。其一，“慢”旅游——告别传统旅游，追求“当地人”的生活方式，探寻原真性；其二，“秀”旅游——将旅游照片上传至交友网络中，旅游见闻上传至旅游网站中作为攻略；其三，“动”旅游——以追求健康生活方式为出发点，展开健身、运动、徒步等体育旅游；其四，“solo”旅游——单人出行，寻求真实自我与宁静内心；其五，“绿”旅游——将环境保护纳入考虑，追求零排放、零污染，秉持环境友好型出游理念。
（二）国内旅游发展现状
1.国内旅游业发展概况
2019年我国旅游业蓬勃发展，持续增温。根据国家统计局数据，2019年国内游客达到60.1亿人次，较上年增长8.4%（见图2-7）；国内旅游收入57251亿元，增长11.7%；入境游客14531万人次，同比增长2.9%。其中，外国人3188万人次，增长4.4%；香港、澳门和台湾同胞11342万人次，增长2.5%。国际旅游收入1313亿美元，同比增长3.3%；国内居民出境16921万人次，增长4.5%。
图2-7 2012～2019年国内旅游人次及增速
资料来源：《2019年旅游市场基本情况》。
2.国内旅游人次增速减缓，旅游收入增速保持上升势头
在中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《2019年旅游市场基本情况》[3]中，同国际形势一致，旅游经济的增速持续高于GDP增速（见图2-8），三个市场稳步推进，城市居民与农村居民旅游人次增速均在8%以上。因此，尽管旅游人次增速减缓，但是配合中国GDP保稳定与质量的方针政策，对GDP的贡献率虽有阶段性式微，但最终将成为中国经济的支柱性产业。
图2-8 2012～2019年国内旅游收入及增速
资料来源：《2019年旅游市场基本情况》。
3.旅游者年龄青年化，网络预订占比明显升高
艾瑞（iClick）在线调研社区、去哪儿网发布的《2019年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》，对在线旅游平台用户的出游行为、预订习惯、消费行为等方面进行在线调查及研究，细化用户画像。从在线人群年龄分布来看，2019年用户群体中，30岁以下用户群体占58.4%，平均年龄仅为31.8岁（见图2-9）。相较于传统旅游中主流的银发市场、中年市场，现阶段青年出游率大大提升，毕业季成为青年出游的一大亮点。
图2-9 2019年去哪儿网用户年龄分布
资料来源：《2019年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》。
同时，伴随5G时代的到来，游客对于旅行预订的紧迫性降低，行中预订的比率同期增长40%。科技的发展、信息时代的到来，对游客的出行产生了巨大的影响。更为突出的表现是，游客一改依赖亲朋好友、当地居民获取信息的习惯，而转向各类网站、手机App等获取信息的渠道，顺应当今社会大数据潮流，从“百度一下你就知道”到“大众点评 发现品质生活”，App层出不穷，信息渠道百花齐放。
4.入境游休闲度假占主体，国内游观光市场为基础
在入境外国游客人数中（含相邻国家边民旅华人员），亚洲占75.9%，美洲占7.7%，欧洲占13.2%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。其中：按目的分，会议商务占13.0%，观光休闲占35.0%，探亲访友占3.0%，服务员工占14.7%，其他占34.3%。
2019年9月21日，中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2019》显示，文化休闲游成为节日期间主流的旅游休闲。2019年春节期间，传统民俗和民间文化最受欢迎，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，观看各类文化演出的游客达34.8%。
从1978年到2017年，我国国内生产总值按不变价计算增长了33.5倍，扣除价格因素，人均国内生产总值增长了22.8倍，年均实际增长8.5%，经济的高速增长不仅为休闲城市建设奠定了良好的基础[4]，更为国内旅游者的意识形态逐步转变提供了坚实的物质储备，所追求旅游的核心价值、享受休闲的身心愉悦，将最终推动旅游市场结构的升级，使我国的旅游业逐步从观光游向休闲度假游过渡。参考2020年发布的中国休闲城市排名可知，目前，中国的休闲城市呈现出总体水平欠佳、东部城市优于西部城市、休闲潜力较大等特点（见图2-10）。
图2-10 2020年中国休闲城市
资料来源：2020年中国休闲城市排名。
二 北京市旅游休闲产业发展现状
（一）旅游休闲产业供给特征
2019年，面临经济下行压力，政府在实施积极的财政政策、稳固就业、盘活市场、确保人民收入的同时，刺激内需潜力，促进旅游观光消费向休闲度假消费升级；2019年，同样作为文旅融合元年，北京市政府大力推进研学旅游、乡村旅游、休闲旅游等旅游业态的发展，增量升值，构建文明旅游示范区；2019年，夜间经济雄踞一方，夜间旅游应运而生，7月北京市商务局出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，明确鼓励这片“新蓝海”涌入更多的休闲性活力；2019年，门票降价、景区降级，提升旅游服务质量、加大监管力度成为北京市旅游的最强音，12月北京市文化和旅游局联合天津市文化和旅游局、河北省文化和旅游厅开展京津冀旅游市场一体化综合监管工作，京津冀联动一体，旅以载道，汇则兴邦。总体而言，2019年北京市旅游产业以政府为主导、以市场为导向，顺应现阶段国际旅游发展趋势，实现旅游产业尤其是休闲产业的提质增效。而就供给侧而言，呈现出新的变化。
1.旅游产品向休闲产品转型发展，市场监管机制逐步完善
2019年9月，北京旅游学会与社会科学文献出版社联合发布了北京旅游文化绿皮书：《北京旅游发展报告（2019）》。该报告指出，文化演出、精品文博、会议会展及文化遗产等文旅融合产品供给丰富。打造特色旅游村镇34个、乡村旅游特色业态58个、四五星级民俗旅游村7个和四五星民俗旅游户276户。持续提升“北京礼物”品牌影响力，创新“北京礼物”运营模式，培育96款“北京礼物”精品，成功举办第十五届“北京礼物”旅游商品大赛。显然，伴随深度文化游、民俗旅游的星级制度等产品的逐步推广，映射消费者对旅游品质需求的不断攀升，未来的北京旅游、北京旅游消费、北京旅游产业必将形成休闲主体、观光辅助的合理结构，即实现旅游产业的质量提升。
同时，北京市查处涉旅违法行为1789起，各职能部门立案181起，拘留涉旅违法人员261人，其中刑事拘留74人。全年执法检查量和行政处罚量同比分别增长204.17%、246.34%。非法“一日游”等违规违法行为得到有效遏制，全年受理非法“一日游”投诉97件，同比下降65%。北京市作为我国最先开展旅游活动的主要城市之一，从早期的“不到长城非好汉”，再到中期的“黑旅行社”“黑导游”，市场监管力度弱，无法发挥根治作用，缺乏相关的法律支撑，北京一度沦为旅游投诉重灾区。但随着近年来旅游法的出台、对旅游消费者权益的重视，北京市的旅游重焕生机，整治非法导游、吊销旅行社许可执照、遏制非法旅游等措施的展开，都为北京市树立旅游行业形象、筑牢旅游产业基础、拓宽旅游渠道起到了很好的规范示范作用。
2.休闲产业内涵进一步丰富，夜间旅游成为新亮点
2020年1月12日，北京市第十五届人民代表大会第三次会议召开第一次全体会议，北京市市长陈吉宁作《政府工作报告》时表示，“北京今年实施‘点亮北京’夜间文化旅游消费计划”。此前的2019年7月9日，北京市商务局《关于印发〈北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施〉的通知》明确指出，组织开展深夜食堂美食节、灯光节、“秀北京”旅游演出夜间活动；策划组织一批戏曲、相声、电影、歌剧、音乐、读书等主题鲜明的“夜京城”文化休闲活动；积极推动中心城区4A级以上景区根据实际条件延长开放时间 1～2小时。一系列政府举措的出台，标志着北京夜间旅游正式被纳入休闲产业范畴，开发北京市旅游新市场，也为旅游供给侧提出了更高的要求。打造智慧型旅游经济平台，培育重大文化旅游项目，鼓励有影响力的文化旅游企业入驻北京，培育“专、精、特、新”中小旅游企业，进一步提升休闲产业的文化内涵、科技水平、绿色含量，从而提升游客的体验度和满意度。
3.旅游产业跨越地区壁垒，区域休闲态势显现
2011年京津冀旅游一卡通首发河北，得到京津冀三省市政府的积极响应，被确定为区域旅游合作重点项目；2015年被列入国务院《环渤海地区合作纲要》，并指出要积极推进智慧旅游建设，拓展旅游一卡通服务范围及功能；2017年由京津冀旅游一卡通发行办公室联合京津冀地区150余家景区，彻底打破京津冀地理区域壁垒，打造三地旅游产业联动发展，历经8年时间，拓宽区域旅游可能性。2019年7月，召开京津冀文化旅游项目合作对接恳谈会，积极对外招商引资，实现旅游客源地一体化，推进文旅融合迈入新阶段；三地加大旅游交通投资，实现北京平谷、天津宝坻、河北三河等多个知名景区联动，促进三地优势互补，形成品牌产业集群；同年9月，在首届京津冀消费维权高端论坛上发布《京津冀旅游消费体验式调查报告（2016～2019）》，合作透明化、公开化成为京津冀一体化的重要保证。从政府支持到交通可达性的增强，从游客组成成分单一到京津冀三省市旅游资源共享的实现，从省内游到区域性休闲活动的展开，京津冀的合作进一步深化，休闲意识也在三地间植根发展。
4.旅游引资方式多样，基础设施日趋完备
2019年7月，北京银行推出“文旅贷”金融服务行动计划，并表示将在未来5年内为北京市文化和旅游企业提供200亿元授信额度；12月4日，由北京市文旅局主办的“2020年京郊旅游重点投融资项目推介会”现场，集中推介京郊的35个重点旅游项目，项目投资总额预计为120亿元；2020年3月10日，北京市政府制定了《关于应对新冠肺炎疫情影响促进旅游业健康发展的若干措施》，目前，13条政策正在逐步落地，为企业渡过难关送去“春风”，无论是旅游业健康发展还是疫情阻断旅游业，其资金渠道从金融借贷到政府补助、从行业融资到跨业引资、从旅游企业上市发股到OTA企业疫情来临的提前预售，虽然方式各不相同，但最终都摆脱了旅游产业发展资金欠缺的困境。因此次疫情，以北京春节假期为例，接待旅游总人数为146.6万人次，同比下降81.9%；旅游总收入10.8亿元，同比下降86.8%；营业收入503.7万元，同比减少95.5%。因此，更需要积极发挥旅游引资的引导、集聚、融合优势，助力“文旅+产业”，巩固文旅与产业间的合作与沟通，推动文旅与不同产业间的垂直、水平和侧向合作，提倡全国旅游一盘棋观念，建立科学性、协调性机制，汲取SARS后旅游业恢复的经验，加快推进旅游业阶段性复苏的步伐。
2019年9月，界面新闻根据中国大陆地级及以上城市的旅游人数、旅游收入、旅游业比重、交通便利程度和旅游基础设施五个维度发布的“中国旅游城市排行榜”中，北京市蝉联三届冠军，尤其在旅游基础设施方面每年都位居榜首。自2016年在《北京市旅游条例》中明确指出对旅游基础设施进行总体安排，以“厕所革命”为首站开启了旅游基础设施建设的新征程，目前已建成具有古都风貌、符合旅游者需求、提升北京市旅游核心竞争力的多项基础设施工程，并成为促进北京市旅游产业蓬勃发展的重要保证。
5.旅游产业精细化转产，县域休闲生机盎然
2015年8月，《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》的印发，标志着我国全域旅游示范区创建工作正式启动。2019年9月公示首批71家国家全域旅游示范区名单中，县级单位24席，占比34%。而在国土空间规划中更明确要求县域旅游业规划好旅游用地问题，显然旅游产业已经从宏观市场分批次凝聚，而对县域休闲的内在要求也在不断提高，刺激县域休闲产业的升级，提高县域休闲产业的比重，以城市休闲带动周边地区的休闲增长，推动休闲普及。
（二）旅游相关行业休闲业务发展特征
1.北京市旅行社数量螺旋式增长，旅行社休闲业务不断增加
自2010年起，旅行社的数量实现5年增长，但于2016年出现第一次下滑，并且2017、2018年稳中波动，经营环境竞争激烈（见表2-3）。就2019年而言，北京市旅游总收入6224.6亿元，同比增长5.1%；接待游客总人数3.2亿人次，同比增长3.6%；旅游餐饮和购物总额3281.9亿元，占社会消费品零售额的比重为27%，与2018年持平，整体状况乐观。
表2-3 2014～2018年北京市旅行社数量及接待情况
表2-3 2014～2018年北京市旅行社数量及接待情况-续表
2019年是新中国成立70周年，从美团平台2019年10月1日至5日的数据看，2019年红色旅游景点的访问量与2018年同期相比增长167.2%，历史博物馆、纪念馆等红色旅游景点成为2019年国庆假期的旅游热点。红色旅游成为热门出游选择，旅行社纷纷向红色旅游抛出橄榄枝，尤其在2016年出现北京红色家园旅行社，将主营业务定位为各社区、机关单位、社会团体的党员红色旅游，一举击破主营大众市场的现状，成为北京市主营红色旅游第一户。
自2016年教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出将研学旅行纳入中小学教育教学计划之后，研学旅行成为旅游业炙手可热的“香饽饽”，尤其是到了暑假的黄金时期，旅行社的营销手段不绝于市，大都符合研学旅游的基本要求，既能拓展学生的视野，又可丰富学生的知识，但是仍然有“研学不学”的尴尬场景出现。在此环境下，专业化、细致化的研学应运而生，北京游学假期旅行社、大潮研学旅行社等一系列主营研学的旅行社入驻北京休闲旅游市场，虽然仍然处于萌芽阶段，但是种种迹象表明，北京市的旅游市场开始细化，从大众市场经营到休闲市场经营，其锋芒初现。
但是，受大环境辐射性强、业务结构单一、产品缺乏专利保护、连锁化程度低、风险承担力弱等都给线下旅行社造成了巨大压力，线上OTA的繁荣更是冲击了传统旅行社经营体系。因此，在现阶段如何生存、如何求变、如何对线上线下潜在顾客进行挖掘、识别自身所处行业生命周期、如何充分发挥实体企业优势，将是未来旅行社亟待解决的问题。对未来的旅游企业而言，多元必将成为旅游业的交响曲，将生机转化为商机，将线上线下相互转换，二者间的这条“线”终将被旅游企业的“统”所替代，即出现大规模集群化、抗风险能力强的“独角兽”旅行社。
2.酒店房价持续走高，休闲IP助力酒店品牌塑造
文化和旅游部发布的《2019年上半年全国星级饭店统计报告》显示，截至2019年6月30日，全国星级饭店总数为10284家，其中包括一星级73家，二星级1862家，三星级4961家，四星级2542家，五星级846家。报告期内，全国星级饭店营业收入938.13亿元，其中餐饮收入382.15亿元，占营业收入的40.74%；客房收入426.69亿元，占营业收入的45.48%；其他收入为129.29亿元，占营业收入的13.78%。报告期内，全国星级饭店平均房价为354.59元/间夜，同比增长2.45%；平均出租率为53.05%，同比下降0.92%。各省份情况从上半年各地区经营情况看，平均房价高于全国平均水平354.59元/间夜的有9个省份，位居全国前5位的为上海、北京、海南、广东、天津，其中上海最高，为742.07元/间夜。
2019年上半年，房价的持续走高造成全国四、五星级酒店平均出租率同比分别下降4.81%、2.34%，且此次下跌是继2014年之后的首次出现。面对整体市场下行，对于酒店业主而言，如何进一步抢夺优质资源、释放物业价值成为2020年经营层面的重头戏。北京市部分酒店从“休闲”入手，以“休闲园林”为设计理念，以“休闲度假”为营销口号，以“休闲+”为服务依托进行全方位包装，打造酒店独有休闲IP品牌。相比于降温的酒店行业，共享住宿市场仍然在升温。资本市场争先恐后地进入，使竞争更加白热化，也间接促成了共享住宿朝着精致化、度假潮发展。
3.A级景区评审制度严谨，休闲景区促进文旅融合
2019年10月，北京市文化和旅游局督导各A级旅游景区对景区最大承载量（包括瞬时承载量和日承载量）进行了重新测算、核定；12月，北京5家景区被取消A级景区资质，包括撤销密云区首云矿山公园AAA级、云蒙三峪AA级旅游景区等级资质，撤销云蒙山森林公园AAA级旅游景区质量等级资质，撤销平谷区德双睿景区A级景区资质，撤销平谷区圣泉亲水湾旅游景区A级景区资质。景区最大承载量成为北京市加强景区客流监管、保障景区游客不“超载”的有效“调控器”，对保障游客的人身安全、提高游客满意度、加强景区的资源保护起到了积极的推动作用，同时拉动旅游业又好又快地发展，确保景区最大承载量的准确性、科学性以及与景区管理的高度结合性。
2019年12月11日，北京市举行“关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见”新闻发布会，提出聚焦城市公共空间及文化旅游资源，推动实施“漫步北京计划”，并推出一批城市精品休闲旅游线路。近年来，休闲景区成为消费者的心头好，即依托田园景观、自然生态及环境资源，结合人文历史资源、民俗民风、当地文化及城市生活，为消费者提供以休闲娱乐、休闲度假为目的的景区新业态。北京市积极推进休闲景区建设，鼓励休闲景区发展，进一步加强文化与旅游之间的联系，搭建文旅之间的新桥梁，发挥新媒介作用。
4.乡村旅游蔚然成风，休闲农家乐锁定市场需求
在旅游业快速发展的大背景下，乡村旅游这一新的旅游形态开始被越来越多人关注。中商产业研究院数据显示，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。与此同时，乡村旅游行业市场规模也得到了快速发展，截至2018年8月，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。
乡村旅游的兴起和市场规模的扩大，离不开相关政策的持续深化和推进。2018年10月，国家发展改革委等13部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年～2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。2018年12月，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，指出要优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，到2022年，实现乡村旅游服务水平全面提升，基本形成布局合理、类型多样、特色突出的乡村旅游发展格局。
北京市的乡村旅游已成长为年产值超过40亿元，拥有近10万名从业者、1.2万多个民俗旅游接待户、100多个市级民俗旅游村、1000多个休闲农业园区，年接待超过4000万人次的都市型现代农业支柱性产业，并呈现出良好的发展态势。北京市乡村旅游辐射半径广，受众不仅针对北京市的人口，更吸引到京津冀地区的游客，主要以休闲度假、享受农家氛围、亲近自然、放松身心为主要目的。乡村旅游的重点就在“乡村”二字，而乡村性更是重中之重。因此，首先就要避免城市化、商业化，以及随之而来的“外来玩家”（即参与农家乐多年的外地人在本地经营农家乐的“飞地行为”）。其次，乡村旅游依托果园、树木、花园等特殊环境条件，但是最终要归结于3个字——“农家乐”。农即农村、农民、农地“三农”：农村是根，没有乡土气息，毫无意义；农民是魂，憨厚朴实、健谈热情的农民是极具本地特色的吸引力；农地是源，发家致富之源，也是各家区别之源。家，打造第二个家的温馨，坚持本土化，更加坚持“外部民俗古朴、内部装修现代化”。乐，除了少数红色旅游以传承革命精神为依托外，大多数的旅游都是为了实现游客身心的愉悦。因此，按照需求层次论，依据生理、安全、社交、尊重和自我实现需要，使游客产生愉悦感、满足感，成为“忠诚的休闲游客”，而不仅仅是“满意游客”。
三 北京市旅游休闲需求现状
（一）北京市旅游休闲需求总体情况
北京作为我国的政治、经济、文化中心，既有着中华文明5000年之深厚积淀，又肩负着传承中华文化精髓的重任，处处散发着其他城市无法比拟的魅力，吸引着全国乃至全世界的旅游者纷至沓来。2019年北京市全年共计接待游客3.2亿人次，位居全国前列。而旅游需求的产生受到多种因素的影响。
1.人均可支配收入的增多为旅游消费的产生提供了物质基础
根据国家统计局公布的《2019年居民收入和消费支出情况》，2019年全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。2019年，北京市居民人均可支配收入67756元，同比增长8.7%，扣除价格因素后，实际增长6.3%。[5]随着人们可支配收入的增多，愿意并真正支付于精神消费的项目和产品越来越多，旅游成为大多数人们的选择。居民日益增多的可支配收入为旅游需求的产生提供了充足的物质条件。
2.带薪休假制度的完善保障了人们闲暇时间的充足
随着带薪休假制度的逐步落实，人们的休闲时间也得以保证。在节假日选择出游的人数越来越多，北京城郊一日游也成了北京市民周末出游的不二选择。人们对美好生活的向往随着闲暇时间的增多已经变成现实，休闲体验也成了人们选择旅游产品时的主要价值考量。
3.节庆活动也在旅游需求产生的过程中提供了一定的拉力
2019年是中华人民共和国成立70周年，北京除了举办了隆重的阅兵式以外，还开发了一系列具有特色的主题活动及产品，如国庆期间在全市10个重点公园开展30场专业文艺演出和20场快闪活动、20场专业体育表演、16处群众文化互动、62项体育互动、12处群众性文艺演出，吸引观众近20万人。全年共推出18条“清明踏青红色游”主题旅游线路，开发了12条工业旅游主题线路，丰富了人们的选择，更加刺激了旅游需求的产生。[6]
4.日益快捷便利的交通方式给游客出行提供了更多选择的空间
2019年我国新增高铁里程4000千米，新增与直通北京高铁的城市十余个，人们出行方式日益便利。直达北京的高铁的通行大大缩短了路程所需的时间，给游客提供了更多便利的选择。人们的出行更便利，同样刺激了旅游需求的产生。
（二）游客接待量与旅游收入
1.国内旅游保持增长
2019年北京市旅游总人数32200.0万人次，增长3.7%。自2014年以来，北京市年游客接待量增速一直在5%以内（见图2-11）。国内旅游总收入5866.2亿元，增长5.6%。自2017年以来，北京市年旅游收入增速有所减缓（见图2-12）。
图2-11 2009～2019年北京市游客接待量及同比增幅
资料来源：《北京市统计年鉴》（2009～2019年）。
图2-12 2009～2019年北京市旅游总收入及同比增幅
资料来源：《北京市统计年鉴》（2009～2019年）。
2.入境市场受挫下降
北京市2019年全年共计接待游客3.2亿人次，其中境外游客376.9万人次，约占总量的1%；境内游客占比约99%。在境内游客中，本市居民在京旅游达12565.7万人次，占境内游客旅游人次的39.47%（见图2-13）。
图2-13 2019年北京市旅游接待人次构成
资料来源：北京市文旅局。
2019年，北京市累计接待入境游客376.9万人次，同比下降5.9%。接待外国人320.7万人次，同比下降5.6%，占接待入境游客总数的85.1%；接待中国港澳台游客56.2万人次，同比下降7.3%。国际旅游收入51.9亿美元，同比下降5.9%（折合人民币358.4亿元，同比下降1.8%）。人均消费1378美元/人次，与2018年持平。
（三）旅游消费者行为
旅游者消费行为是指旅游者为满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的以支付货币的形式换取旅游产品和服务的行为。在大旅游时代，对于旅游消费者行为的研究会影响旅游目的地的发展方向。旅游消费者行为研究是整个旅游营销的核心，决定了旅游市场竞争的胜负。旅游者的消费行为因每个人喜好的不同呈现不同的消费特征。对于旅游者消费行为的研究，有利于供给侧有针对性地提供符合旅游消费者兴趣爱好的旅游产品和服务，提高旅游经济收入，促进社会的进步和发展。
1.外省来京旅游消费情况
在2019年外省来京游客消费构成中，购物占比最高，达31.84%；其次是餐饮和住宿，占比分别为21.06%和19.07%，三者合计占比为71.97%。长途交通占比11.79%，景区游览占比9.81%，市内交通占比4.17%，娱乐占比1.98%，邮电通信和其他占比较低，分别为0.02%和0.15%（见图2-14）。
图2-14 2019年外省来京游客消费构成
资料来源：北京市文化和旅游局。
2.市民在京旅游消费情况
2019年北京市民在京游客消费构成中，购物占比最高，达35.12%；其次是餐饮，占比为28.06%；景区游览和市内交通占比相对较高，分别为12.82%和11.10%；住宿和娱乐占比接近，分别为6.49%和5.89%；邮电通信占比较低，仅为0.44%（见图2-15）。
图2-15 2019年北京市民在京游客消费构成
资料来源：北京市文化和旅游局。
3.入境旅游消费情况
入境游客消费构成中，长途交通占比最高，达28.43%；其次是购物和住宿，占比分别为24.51%和19.02%；餐饮占比9.37%；景区游览占比4.52%；市内交通和娱乐占比分别为4.03%和1.38%；邮电通信占比最低，为0.42%（见图2-16）。
图2-16 2019年来京入境游客消费构成
资料来源：北京市文化和旅游局。
四 存在的问题与对策建议
（一）存在的问题
1.大众对休闲旅游认知尚不全面
随着“十三五”旅游业发展规划的贯彻实施，旅游已经融入人民生活，人们对旅游的热情和关注度也越来越高。2019年，我国散客在旅游人数比例上突破了70%，与我国旅游业刚刚兴起之时相比，已经获得了较大发展。但是占比70%的散客，仅仅是改变了报团集体出游的方式，从大巴改成自驾车，从报团游改成亲友游。然而，对于游览项目仍旧停留在以景区为主的层面上。可见人们对于旅游的看法从“上车睡觉，下车拍照”的团队旅游观念，只转变成与亲友驾车旅游的观念而已。很多游客即便到了目的地，仍会选择要报一日游的团队。其实从深层意义上讲，人们对于休闲旅游的认识和体会还是不足。虽然出行方式变了，但是跟着当地导游浏览景区、景点，或是选择知名景点自己打卡式旅游，仍旧缺乏切实“休闲”的意义。真正的“休闲旅游”是指游客在游览的同时，更加注重精神方面的享受和体验，在旅游过程中获得一种愉悦身心的属实感和幸福感。而现如今的游客结束一天的行程，除了疲惫剩下的可能是对景区人太多、停车不方便、旅游商品太贵、特色小吃没特色等诸多不佳印象。至于景区的景色和文化，可能只停留在朋友圈的小视频里罢了。这种对于休闲旅游认识的不深入，导致游客体验不好，大大影响了游客满意度的提升。
2.休闲旅游品牌亟须构建
品牌在产业和企业发展、产品形象的树立、游客吸引、市场竞争、游客重游等各个方面具有重要的作用。北京在休闲旅游发展过程中，仍存在休闲旅游品牌创建力度不足的情况。北京拥有相对较多的休闲旅游项目，但大都只是零散分布，各自经营，依靠千万级人口的支撑，仍有较为可观的经济收入。但是，具体到休闲旅游品牌的建设，却举不出运营出色的休闲旅游品牌。究其原因，在于各个休闲旅游项目只关注眼前既得经济利益，各自为政，各自依托于北京这座城市仍旧可以生存并且盈利下去。缺乏对北京整个休闲旅游的产业考虑与长远谋划，以至于休闲旅游品牌的缺失，从而导致外地人入京旅游却完全没办法知晓一些好的休闲旅游项目，只能服务于北京市本地居民，或是经亲友推荐慕名前去游玩的少量游客。这既打击了北京市休闲旅游产业发展的积极性，同时也大大降低了对于更大需求方的吸引力及影响力。北京要想从传统旅游方式向现代休闲旅游方式完成转变，休闲旅游品牌的建设十分必要和迫切。
3.休闲旅游产品有待深入开发
伴随着旅游业的发展，游客对于旅游服务和产品提出了更高的要求。观光类旅游产品，如自然风光、名胜古迹、城市风光等依旧占据着主要旅游产品市场；休闲度假类旅游产品，如山地、温泉、乡村、野营等正在不断赶超；游客想要拥有更高层次的旅游产品，获得更休闲的旅游体验。北京市旅游产品主要是以历史遗迹为主的“皇家”系列、以北京城市文化为主的“胡同”系列。然而，这些旅游产品大多是以观光为主，对于游客休闲的关注少之又少。人们对于休闲旅游的需求得不到满足，产品单一使消费者缺乏选择，因此，休闲旅游产品的深入开发势在必行。
4.休闲旅游配套设施仍旧不足
休闲旅游的发展是需要有完善的休闲基础设施和配套服务设施作为先导和保障的。尽管北京市的大交通已经十分便利了，城市交通也根据实际情况采取了一定的措施去完善，在景区景点也采取限流的措施以防止游客过多的现象。但是，游客量是源源不断的，在休闲设施供给方面，仍旧供不应求，休闲设施的不足使游客在疲惫之时想要进行休息的要求不能被满足，使得游览过程过于疲惫，缺乏休闲体验。此外，面对不同层次的游客所建设的高中低档的酒店仍是供不应求，数量不足，质量不佳。酒店业服务不到位事件被曝光后给旅游供给侧针对休闲设施的提供带来了更大的挑战。北京作为千万级人口的城市，对休闲旅游需求十分旺盛，在大城市工作、生活的人，面对着各种压力，想要在闲暇时间寻求精神放松的人越来越多，然而数量不足、质量不高的休闲经济体远远满足不了旺盛的休闲需求。
5.休闲旅游高素质人才短缺
近年来，经济的快速发展，城乡居民收入的提高，人们闲暇时间的增多，受教育程度的普遍提高，城市化进程的影响，人们消费观念的转变，这些都对休闲旅游产业提出了更高的要求。休闲旅游产业是集技术密集型和劳动密集型于一体的经济成分，对刺激消费和拉动内需具有巨大作用。然而，在传统旅游业转变为休闲旅游业的过程中，旅游从业人员的素质仍旧停留在传统旅游业的普通接待、景区讲解等层面上；对于休闲旅游服务的提供，仍旧达不到游客的需求和期望；产业发展离不开人才的支持，高端人才的稀缺成为制约休闲旅游行业发展的瓶颈。
（二）对策建议
1.加强休闲旅游公益教育与宣传，提升市民休闲意识
建立休闲旅游知识宣传和公民休闲旅游教育体系。采取类似于休闲旅游文化沙龙式的“休闲旅游大讲堂”，科普休闲旅游知识，开展系列休闲旅游文化公益活动，传播休闲旅游理念，丰富人们对于休闲旅游理念的认知。当人们参加这些活动时，其本身就是一种休闲活动。在开展的休闲活动中，学习和丰富休闲旅游的理念，逐步改变对旅游的固有认知，让大家在交流学习中感受休闲旅游的新内涵和新趣味，摆脱传统的旅游思维。人们在活动中与本社区或是本市爱好旅游或经常旅游的朋友一起交流心得，并逐步建立对休闲旅游的新认知，或在沟通学习中产生对某些旅游目的地的新玩法，组团或是独自出游，打破过去单一的景区游览模式，增加更多个性化、休闲化的旅游选择，从需求侧本身来进行多样的休闲旅游选择，以丰富休闲旅游体验，提高休闲旅游的满意度。
2.实施休闲旅游IP战略，打造北京休闲形象
旅游IP是重构消费者、投资者和资源端之间平衡的一种模式，是将三者进行更深层利益绑定与连接的纽带。[7]好的旅游IP是基于个性化、地域化的文化和自然遗产之上的。IP具有生命周期，需要实现互动联合，打破创作者和消费者之间的界限，促进IP品牌化发展，才会具有持久的生命力。旅游的IP运营的最终目的是把旅游产品、营销、品牌通过IP进行衔接，形成资源的知识版权化和产业价值化。如今国内的大多数省份和城市仍处于发展传统旅游的层面，对于北京市来说，现拥有一定体量的休闲旅游项目并处在领跑全国各城市的优越位置上。休闲旅游是传统旅游从数量、规模、速度为主的增长向品牌为导向的质量型提升的转型升级。在休闲旅游品牌IP的影响下，北京市休闲旅游产业将会焕发新的生机与活力。
3.深入挖掘旅游产品休闲内涵，丰富游客休闲感受
实施旅游产品创新驱动战略，提高休闲产品层次，优化休闲产品结构，在休闲服务方面进行精细化的研究。在文旅融合方面下功夫，将文化内涵注入休闲旅游产品之中，以文化为底蕴让游客真正感受到旅游休闲的意蕴。丰富游客精神层次的体验，为游客提供细致入微的服务，使其在游览过程中产生与传统观光旅游完全不同的休闲感受。针对游客休闲需求开发个性化、特色化、品质化、多样化为特征的旅游精品。推出环境、项目、活动与游客日常生活环境有差异的休闲旅游产品，并应与竞争对手存在差异。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化，是体验经济时代旅游消费的必然要求，它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验，又能调动游客参与并融入整个旅游过程。
4.积极推进休闲旅游设施建设，提高休闲服务水平
完善旅游公共服务既是大众旅游新时代的必然选择，也是加速旅游业转型升级、提质增效的内在要求。加速推进旅游公共服务体系建设，不断创新旅游消费和服务模式，有助于旅游业转型升级和高质量发展。在完善旅游公共服务设施之前，要考虑到休闲旅游产品设计、游客体验效果等内容。旅游休闲“慢游”系统是国民旅游需求得以满足的重要指标。推动城市旅游休闲绿道建设，形成覆盖城市、景区景点的绿道“慢游”系统。在合适的地域推进建设跨区域自行车休闲旅游绿道，满足公众的休闲需求；完善城市旅游步道系统，给市民提供安心、舒适的休闲基础设施；完善景区景点内休闲旅游服务设施，营造休闲氛围，给游客带来更好的休闲体验。
5.实施休闲人才战略，加速休闲产业提档升级
人才作为先进生产力和先进文化的重要创造者和传播者，是生产要素中最活跃的因素，也是决定休闲产业提质增效的最关键因素。实施休闲人才战略，改变传统高校的培养模式，本科高校要注重培养学生对于休闲产业的深刻理解与对整个产业发展的把握，特别是针对高端的休闲旅游产业人才的培养，更应该重点去抓。充分利用好北京的地缘优势，实施产、学、研一体化，拓宽学生眼界，掌握更高端的管理思维和技术。高职类技术类院校要积极学习和引进国外优秀先进的管理经验和技术，培养学生的服务观念，提高学生的服务水平，提高人才素质和数量，为加速休闲产业提档升级做好人才铺垫。
[1] 吕宁，博士，北京第二外国语学院旅游科学学院副教授，研究方向为旅游与休闲经济、休闲城市学、文化旅游等；冮胜男，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生，研究方向为旅游经济与休闲经济；胡蝶，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生，研究方向为旅游经济与休闲经济。
[2] “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019，”世界经济论坛网，https：//www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-report-2019。
[3] 《2019年中国旅游市场发展总结：旅游经济发展高于GDP增速》，百度网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661397094491378109&wfr=spider&for=pc。
[4] 国家统计局综合司：《改革开放40年经济社会发展成就系列报告之一：波澜壮阔四十载 民族复兴展新篇》，2018年8月。
[5] 《去年北京居民人均可支配收入67756元 增速跑赢经济增长》，中国经济网，2020年1月21日。
[6] 《2019年北京市文化和旅游局工作总结》，北京市文化和旅游局网站，2020年2月17日。
[7] 张位中、胡北明：《民族地区旅游开发中的IP认知研究》，《贵州民族研究》2017年第4期，第167～171页。