1.2.1 市场需求调查
市场调查是企业开展营销活动的开端。企业在开展正式的营销活动之前，首先要分析市场，识别市场机会，接着是选择目标市场。俗话说“没有需求，就没有市场”。因此，企业在调查市场前，需做好市场需求调查。市场需求调查也称市场产品需求调查，它是市场调查的核心内容，主要包括市场需求总量调查、市场需求结构调查及市场需求影响因素调查。
拓展知识
市场调查人员在市场调查中，经常提到“需求”和“需求量”，这两者究竟有何区别？了解需求和需求量的区别，有利于我们解决市场调查的相关问题。扫描右侧二维码，即可得到答案。
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需求与需求量的区别
1.市场需求总量调查
市场需求总量调查是指对一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，一定的消费者群体可能购买的某一产品总量的调查。市场需求总量由居民购买力决定。市场需求总量调查一般由国家统计局、各地统计局以及经济管理部门组织开展。市场需求总量是企业生产与营销的间接市场资料。企业可以通过文案调查法获得这一方面的市场资料。
2.市场需求结构调查
市场需求结构由居民购买力投向（也称产品需求构成，指居民购买力在各类产品之间的分配比例）决定。市场需求结构调查包括两方面的内容：一是从宏观上对居民在吃、穿、用、住、行等方面的需求及比例进行调查，即居民在吃、穿、用、住、行上各花多少钱，占其消费总支出的比例各是多少；二是从微观上了解居民对每类产品的数量、质量、价格、品种、规格、包装等需求的具体结构。前者一般由政府有关部门进行调查，后者一般由企业开展调查。通过开展市场需求结构调查，企业可以详细了解市场需要何种产品及需要的数量等，从而为企业的生产与营销决策提供重要依据。
案例分析——通过市场需求结构调查找到问题的症结所在
某啤酒品牌的啤酒销量在2年内下降了5%。该品牌每年的啤酒销量为800万吨，下降5%就意味着两年少卖了80万吨，这是一个庞大的数字。为了找到啤酒销量下降的原因，该品牌进行了一次市场调查。他们发现如今人口红利没有了，年轻人口的数量在减少，因此喝啤酒的人也在减少。虽然找到了问题的根源，但人口数量的多少是他们无法左右的，他们只能制定相应的策略来应对当前的人口情况。于是该品牌进行了第二次市场调查。他们在研究啤酒行业时发现，几乎整个啤酒行业的销量都在下降，唯独高端啤酒的销量上升了5.6%。由此，该品牌决定调整产品策略，增加高端啤酒的产品线数量。
分析：该品牌发现啤酒销量下降后，首先需要了解啤酒销量下降的原因。通过调查发现，啤酒销量下降不是品牌自身产品或服务的问题，是因为啤酒原有目标群体的减少。但人口数量是宏观因素，该品牌无法左右人口数量。由于人口数量影响市场需求，该品牌顺着这样的思路，从对市场需求的调查入手，发现市场需求结构发生了改变，即消费者对高端啤酒的需求增加了，这就为该品牌解决问题、制定相应策略提供了依据。
3.市场需求影响因素调查
市场需求影响因素调查的内容主要包括人口数量及构成、家庭数量及构成、消费者收入水平等。
（1）人口数量及构成。
人口是构成市场的基本要素，人口数量、购买欲望和购买力这3个要素影响着市场需求量。因此，人口数量是评估市场需求时必须考虑的因素。人口数量多，产品的需求量自然就大，尤其是油、盐、酱、醋、纸等日用品，当人口数量增长时，其需求量必然增长。另外，市场需求不仅与人口数量有关，还与人口构成有关。人口构成主要包括人口的年龄、性别、职业、文化程度、地区等，对人口构成的分析研究有助于调查人员得出关于市场需求情况的规律，从而为企业做出营销决策提供支持。例如，就消费者的年龄而言，儿童的需求主要是在食品、玩具等方面；就消费者的性别而言，女性在美容、服装、零食等方面的支出较多。
（2）家庭数量及构成。
家庭是由消费者组成的消费品的基本购买单位。家庭人数及其构成是影响产品需求的重要因素。在消费品中，有些产品的需求量与每个家庭的人数成正比，如粮、油、副食品等；有些产品的需求量则与每个家庭的人数成反比，如电视机、冰箱等家电用品，这是因为假设某地区的总人口数量不变，每个家庭的人数多，家庭户数就越少。以每户家庭需要一台电视机、一台冰箱计算，那么该地区对电视机、冰箱等的需求自然会减少。此外，家庭成员的构成不同，也会使产品需求结构有所差异。例如，一户家庭的儿童较多，在食品、玩具等方面的需求势必更大；一户家庭的老年较居多，在营养品、保健品等方面的需求就会更大。
（3）消费者收入水平。
消费者的收入水平直接决定其购买力，从而决定了市场需求的大小。通常消费者会在自己的收入水平范围之内挑选和购买自己所需的产品。需要注意的是，不同职业、阶层的消费者的收入水平存在明显差别，且不同职业、阶层的消费者会根据自己的收入水平选择适合自身身份及收入的产品。
4.市场需求趋势调查
市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。例如，了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是会逐渐被人们认同和接受、需求前景广阔，还是会逐渐被人们淘汰、需求萎缩等。
案例分析——住房需求上涨，高档小区却“无人问津”
某县城在2018年开始加快经济建设，吸引了众多房地产开发商入驻，“新城”开发区的楼盘销售业绩蒸蒸日上。某房地产开发商眼见该地当前的房地产市场异常火爆，遂决定开辟高端市场，修建高档小区，其楼盘均价高于其他普通楼盘3 000元每平方米。等到2020年开盘时，虽然该房地产开发商信心满满，但其楼盘“无人问津”。该房地产开发商无奈之余，也不得不为其“冒险”决策买单。
原来，在该县城单套面积在80平方米以下的普通商品住房已成为楼市销售的主力户型。2020年一季度，该县城面积在80平方米以下的普通商品住房的销量占市场总销量的56.5%；面积为80～90平方米的普通商品住房的销量占市场总销量的31.5%，其他户型仅占12%。目前，该县城本地居民仍是住房的主要消费力，有超过70%的住房是本地居民购置的。购房者多数为经济能力有限、家庭人数较少的普通家庭。
分析：该县城房地产市场越来越趋于成熟、理性，刚性需求在楼市需求中占据主导地位。因此，房地产开发商只有在进行充分、有效的市场调查的前提下，有针对性地开发小户型住房，才能真正满足市场主体的需求，而不是贸然地修建高档小区。