1.2.5　企业营销影响因素调查

企业营销影响因素是指企业用以实现其营销目标的可控要素。要想实现企业的营销目标，企业就需要将这些因素转变为可操作的营销策略。对企业营销因素影响情况的调查，主要是指在4P营销理论的基础上进行产品调查、产品价格调查、销售渠道调查和促销调查。

1.产品调查

产品调查主要涉及产品实体调查、产品包装调查和产品生命周期调查等方面的内容。

（1）产品实体调查。

产品实体调查涉及产品的性能、质量、规格、式样、颜色、口味等方面的调查。通常，产品的性能、质量是消费者最为关注的问题，它直接关系到产品的实用性、安全性和维修方便性等。而消费者对产品的规格、式样、颜色、口味等方面的需求是多种多样的，不同的消费者有不同的爱好和需求。企业通过产品实体调查，能够生产出受消费者欢迎，满足其不同需求的各式各样的产品。

（2）产品包装调查。

包装是产品的重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利等功能外，还具有提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。通过产品的包装，企业可以向消费者传递品牌信息，引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。企业开展产品包装调查主要是为了了解产品包装对消费者的吸引程度，了解什么样的产品包装能受到消费者的喜爱，现有的产品包装功能是否完善等。例如，某企业在对乳品包装的调查中了解到，多数消费者倾向于选择纸盒和塑料瓶的包装形式，同时纯牛奶用白色的包装，配合少量的图案，可使产品看起来卫生、安全，消费者的接受度更高；而酸奶用各种色彩的包装，配合丰富的图案，使产品包装就能体现出酸奶的口感、口味这样消费者的接受度更高。

（3）产品生命周期调查。

产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，图1-3所示为产品生命周期销量的变化趋势。企业首先要明确自己生产和经营的产品处于生命周期的哪一个阶段，然后以此为依据确定调查的重点内容。

在导入期，产品刚投入市场，消费者对产品还不太了解，企业会面临一定的风险。此时，企业应重点调查消费者对此种产品的真实需求程度、消费者购买产品的动机、消费者对产品价格的承受力等，以便制定相应的运营策略，让消费者尽快了解并接受产品，缩短导入期的时间。

在成长期，消费者对新产品有了足够的了解，也形成了固定的消费习惯，产品的销量开始迅速增加。此时，企业应重点调查产品受欢迎的原因、产品的不足和需要改进的地方，以及是否出现了竞争产品等，以便找到解决问题的方法，如改进产品品质、加强产品形象的塑造、寻找新的细分市场等，以保持产品销量的增长，延长产品获利的时间。

在成熟期，产品销量增长缓慢，逐渐达到顶峰，然后缓慢下降，同时同类竞争者众多，市场竞争非常激烈。在该阶段、企业需要开拓新的市场、调整营销组合，从而减缓衰退期的到来。因此，企业应重点调查消费者减少购买的原因、竞争产品的优势等。

在衰退期，产品销量急剧下降，获利较少，此时企业需要及时采取相应的措施，如对产品进行改良、开发新产品等，使产品的生命周期得以延长。在此阶段，企业调查的重点是用什么新产品来替代老产品。

2.产品价格调查

价格通常是决定产品交易成败的重要因素。调查产品价格有利于企业制定促进产品销售的价格策略，调查内容包括市场中各竞争对手的产品价格、影响产品价格的因素和产品价格变动对消费者的影响等。

（1）市场中各竞争对手的产品价格。

了解市场中各竞争对手的产品价格可以帮助企业确定本企业产品的价格。此时，企业应在质量、品种、规格、包装等方面对本企业产品与竞争对手的产品进行充分比较，根据比较结果来确定本企业产品价格应高于竞争产品的价格，还是应低于竞争产品的价格。

如果产品同质化程度较高，产品成本差异不明显，且市场对产品的认知趋于一致，已经形成了一个相对平衡的价格，企业可以根据行业的现行平均价格进行定价。但如果市场中出现了垄断竞争的情况，竞争对手比较强势，企业则可以追随比较有话语权的企业进行定价。

（2）影响产品价格的因素。

影响产品价格的因素主要包括两方面的内容，一是消费者的购买力，产品的最终目的是被消费者使用，所以产品的价格主要取决于消费者的购买力。企业在拟定产品价格时必须考虑消费者的购买力，因为其决定了消费者对产品价格的可接受程度。当然，如果企业的营销策略、营销手段比较有效，消费者对产品的认知度、认可度都比较高，则产品的定价空间相对较大。二是市场供求关系，当市场处于“买方市场”，即市场中的供给大于需求时，买方在交易上处于有利地位，产品价格有下降的趋势；当市场处于“卖方市场”，即市场中的供给小于需求时，卖方在交易上处于有利地位，产品价格有上涨趋势。

（3）产品价格变动对消费者的影响。

产品价格变动对消费者的影响也是产品价格调查的重点内容。一般而言，当产品的价格上升时，消费者会减少对它的购买；而当其价格下降时，消费者会增加对它的购买。但并非所有的产品都具有这种趋势，关键在于消费者所购产品是不是生活必需品。例如，即使车价下降，很多人还是会持币待购，希望它再降一些，用更少的钱买车。从消费者耐心等降价的行为可看出，车对他们而言并非必需的。然而，即便大米、猪肉、蔬菜等都在不断涨价，消费者的购买行为也几乎不会受到影响，仍会坚持购买。

另外，产品价格的变动对不同的人群有不同的影响，对经济条件好的消费者来说，产品价格的变动对他们的影响一般不大，但是对经济条件不好的消费者来说，即使是生活必需品的价格发生微小变动，都会对他们产生较大的影响。

3.销售渠道调查

销售渠道是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道或路径，主要包括直接销售给消费者，通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者，通过委托代理商销售给消费者3种销售渠道。调查销售渠道有助于企业判断哪一种销售渠道能更有效地促进产品的销售，有利于企业开辟更合理、效益更好的销售渠道。销售渠道调查的主要内容包括同类产品的销售渠道有哪些，现有的销售渠道能否满足企业销售产品的需要，现有销售网点的布局是否妥当，销售渠道中各环节的产品运输、库存是否合理经济，各类经销商对销售此种产品有何要求，各类经销商的销售实力如何等。

4.促销调查

促销的主要目的是向消费者传递产品和服务信息，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而扩大销售。促销的方式主要包括以下4种：人员推销、营业推广、广告宣传和公关活动，如图1-4所示。在促销调查中，企业需要调查消费者对各种促销方式的偏好，不同促销方式的效果（即产品和服务信息是否能够有效传达给消费者，能否引起消费者的注意），以及各种促销方式的收益和支出的比例等，以便制定最优的促销方案。

不同促销方式的调查重点不同。具体而言，企业在人员推销调查中应重点调查推销员的素质和推销效果，从而了解不同产品应选用哪种推销员、采用何种形式进行推销；在营业推广调查中，应重点调查不同利益形式的推销效果；在广告宣传调查中，应重点调查不同广告媒体产生的促销效果以及不同形式的广告的成本投入和利益的比例；在公关活动调查中，应重点调查不同公关活动对企业形象和产品促销的影响。