秘籍 1　文案是什么，看这里你就清楚了

 

文案是任何旨在说服目标读者、观众或听众去采取特定行动的东西。

——吉姆·爱德华兹

 

 

这是我对文案的定义：

 

 

花点时间思考一下，并记住文案的终极目标，就是让读者、观众或听众采取特定的行动。

不管是线上还是线下，你希望受众采取的具体行动包括：点击一个链接、查询更多信息、购买一些东西，或者进入销售过程的下一步。通过文案，你试图让受众点击购买按钮、填写表格、在线购物，或阅读邮件。也许你想让他们拿起电话，拨打一个电话号码，或者去一个实体的地点，如商店进行购买。在构思文案时，99%的目标就是这些。

文案可以各式各样，从只有3行的线下新闻报纸广告，到发布在线上的长达40页的页面销售信。你的文案可以是30分钟的信息广告视频，或者是脸书上的帖子或照片墙上的帖子，以及任何介于两者之间的东西，都可以而且应该被认为是文案。

如果你想要创作出好的文案，就等于说你需要善于吸引人们点击链接、填写表格和花钱。当然，掌握更高超的文案创作技巧是一件好事！ 然而，也不要把它想得太复杂，大多数人认为文案是一件复杂的事情，没有三年五载的苦功或几十年的心血根本无法掌握。他们错误地将文案想成了这世界上最复杂、最难搞的事情，但真正最重要的是，文案可以是你放在人们面前的任何东西。

从这个角度来思考文案，是不是瞬间感觉它变得不那么令人生畏，也不复杂了？

 

文案写作与日常写作有何不同

二者之间的区别比我们想象的要少得多。大多数人认为文案的写作，要求完全不同的思维和写作方式，有着非常独特的既定模式。也许事实并不是这样！

根据我个人的经验，最好的文案，就是那些根本不会让人意识到它是文案的文案，在这种时候，人们会觉得这些东西很有趣。我曾阅读过他人邮寄过来的销售信，但被称为“免费报告”。回想起来，我们竟然还有过要求他人提供免费报告的时候，是不是觉得很好笑？所谓的免费报告，不过是一封长达10、20页或30页的销售信罢了。但因为你对它论述的主题感兴趣，所以并没有将其视为一封推销信，而是将其看成是免费的报告。

当人们对这些信息感兴趣时，他们就会主动去阅读销售信，并不会意识到这实际上是在向他们兜售商品。所以现在我们要想想，人们会关注什么？什么样的信息，能够让受众在阅读的时候产生兴趣，并且不会将其视为推销信息？文案提供的内容，要能够解决他们的恐惧、说出他们的欲望、使用他们熟知的语言，使他们感觉就像是在与朋友或值得信赖的顾问对话。

很多人也认为，文案是某种神奇的东西，能够让人们做出通常不会做出的举动，但事实是，大家都喜欢买买买！

这就是为什么每个人每个月都要还大笔的信用卡账单，没人能够抵御购物的诱惑。就如老话说的那样，“人们都喜欢买，而讨厌被卖！”当人们觉得某样东西能够让他们产生更好的感觉，或帮助他们获得想要的东西，他们就会购买。或当推销信息使用了他们熟悉、恰当的语言时，他们也会购买，因为这时候的文案，看起来就像是与朋友聊天或与值得信赖的顾问交谈。

 

文案最重要的是意图

在读完、看完或听完我创作的文案之后，我希望受众做什么？考虑到这一点，文案的形式和篇幅，就可以多种多样，它可以是推特、文章或视频，可以是你放到潜在目标客户面前的任何东西。你要将拟售卖物品的价值展现给客户，然后邀请他们采取下一步的行动。

 

 

 

文案的创作艺术与科学有什么变化

下面这个图片，是1900年西尔斯和罗巴克公司销售目录的翻印版，翻印于1970年。

 

 

自从人类发明了货币，人们就立刻开始了购买之旅，而在此之前，人们则通过以物易物的方式进行交易。

首先，人们表达的方式已经改变了，这并不是说人们的语言能力或时间发生了变化。人们拥有的时间，与200年前一样多，但现代社会提供了太多会同时争夺人们有限注意力的东西，比如社交媒体，定时邮件，电视，广播，通讯设备，如短信、即时通讯和手机。这些东西都在争夺一个人有限的注意力。这就是为什么在一天结束后，当你感到精疲力竭的时候，你会说：“我啥也不想说了。”

这并不是因为人们变蠢或变懒了，也不是智力退化了，这一点，在创作文案时，需要尤其重视。在现代社会里，你的文案，需要包含足够多可以激发人们好奇心，并吸引他们注意力的内容，并且不能铺垫过长，需要开门见山、直切正题。

我的邻居是个南方老头，超级酷的家伙，是个建筑商。他是个老派的人，表现在跟他谈事情的时候，你需要先跟他闲聊20分钟，才能说到正题。比如关心一下彼此家里人的情况，最新的近况，聊天气、聊时政、聊邻居等，总之需要东拉西扯好一阵子。然后，他会在某个时间点，深吸一口气，问你是不是有什么建筑方面的需求！

这就是人们过去常用的交流方式，但时代已经变了。因此，现代社会的文案，必须要跳过很多铺垫性的废话，直达核心，快速精准地表达自己的观点。

 

文案中历久弥新的东西是什么

人们天生就喜欢买东西，你要秉持的理念就是：如果人们了解你的产品、服务或软件的好处，他们就一定会购买它。作为创作文案的人，你的工作就是成为一个伟大的沟通者，告诉客户为什么他们需要你的产品、服务或软件。

过去的人们，拥有希望、恐惧和梦想，现代的人们，同样拥有希望、恐惧和梦想，而且未来的人们，将会继续拥有这些。他们有喜欢的东西、有讨厌的东西，有自己的主见和观点。作为销售人员，我们越是了解目标市场的受众，我们就会赚到越多的钱，而我们的客户也会感到更开心和幸福，因此我们要知道如何与他们更好地沟通。

 

充分了解你的目标市场及受众

我们称目标市场受众为利基市场。当我们探讨文案、广告的创作和针对性时，我们实际上探讨的就是利基市场。因此，你需要了解这些人，尽管了解市场数据或所谓的销售科学和心理学很有用，但更重要的是，了解利基市场中的人、个体和个性化的需求或欲望。当我在探讨所服务的目标对象时，会将其当成一个理想化的客户，并给他一个虚拟的名字：弗雷德（FRED）。

目标客户是有着希望、梦想和烦恼的人。他们和你一样，是有血有肉的人，而不是一些干巴巴的数据。他们也希望有时间休息，想要照顾好自己的孩子，同样担心未来，并也会因偿还信用卡的账单而感到压力。作为销售人员，你需要知道什么对他们来说很重要，因为你需要将他们想要的东西推销出去。你是在向人，兜售你的产品、服务或软件。

 

在文案的创作中，赢者通吃

你的文案，要么让你赚得盆满钵满，要么让你血本无归。有时候，现实会给你沉重的痛击。毕竟，哪怕有人对你说，“嘿，销售信写得不错！”或是“嘿，我喜欢你的销售视频”，这些赞美听起来非常悦耳，但没有吸引购买行为的文案，就是失败的，因为你没能挣到一分钱。只有那些促使人们点击、购买和消费的文案，才是有效果的文案。

在创作文案时，不可半途而废，不可随意地写完发出去，然后祈祷它能够吸引客户，这些都是错误的思路。每一次的文案创作，我们都要倾尽全力，但同时你也可以寻求帮助。例如文案模板、我提供的文案创作指南等，都可以为你提供帮助。但前提是，你自己首先要正视和重视文案的创作，不能满足于得过且过，因为一旦你接受了质量马马虎虎的文案，将会收获毫无反响的销售业绩！