二、新媒体营销概述

（一）新媒体的概念与特征

新媒体（New Media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。

1.新媒体的概念

新媒体是一种媒体形态，是指当下万物皆媒的一种环境。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：所有人对所有人的传播。联合国教科文组织对新媒体的定义是：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

新媒体是指利用数字技术、网络技术、移动技术及互联网、无线通信网、有线网络等渠道，通过电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络媒体、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

2.新媒体的特征

新媒体的特征包括交互性、即时性、海量性、共享性、个性化与社群化。

训练1-3

下面哪些是新媒体？

报刊、户外广告、广播、电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络、专业论坛、抖音、直播、贴吧

（二）市场营销概述

市场营销（Marketing）是为顾客、客户、委托人、合作者、非营利组织及各种利益相关者和社会，提供、创造、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、服务、信息、观念、体验等）的决策、策略与方法的系列活动、职能和过程。

市场营销学的范围十分广泛，它是一门以哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学、信息科学和现代科学技术等为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的谋划、策略、方法及规律的科学。市场营销学是一门“技术+谋术+战术+艺术”（简称“市场营销四术”）的综合性应用科学。20世纪初，西方市场营销学诞生于美国，从经济学的母体发展而来，现代市场营销学是一门属于管理学范畴的应用科学。而中国早在2000多年前就有相关的市场营销学理论和实践的应用案例。市场营销学是与我们的生活紧密相关的一门应用科学，它的研究范畴上涉及供应领域，下延伸至消费领域整个供应链中的各个环节，几乎所有的社会经济领域均可应用。因此，学习市场营销的原理、概念、思维、技术、方法、战略、策略和技巧，对人们从事工作、生活和学习有重要的指导和运用价值。

随着数字技术的深入发展，现代社会的企业、单位、个人已经离不开“数字+新媒体+营销”的生态环境。

（三）新媒体营销的概念、特性和对比

1.新媒体营销的概念

新媒体营销（New Media Marketing）是指运用数字、网络、通信和移动等新技术，通过电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供新型营销广告、信息、娱乐等传播方式和新媒体形态。它是利用新媒体平台进行的营销方式和活动，是市场营销的一种新形式。

新媒体营销的渠道或平台，主要包括但不限于：门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS社区、博客、播客、BBS论坛、RSS、WIKI、TAG、手机、移动设备、App、网络杂志等。新媒体营销可以进行单一的渠道营销或多种渠道营销，也可以进行线上或线下的营销，形成全方位、立体式的营销网络生态。

2.新媒体营销的特性

在Web 4.0时代，营销方式发生了变革，新媒体营销的特性有沟通性（Communication）、差异性（Variation）、创造性（Creativity）、关联性（Relation）和体验性（Experience）。

3.新媒体营销与传统营销的对比

新媒体营销与传统营销在营销平台、信息量、传播路径、可扩展性、便利性、互动效果、传播效果、传播限制、营销优势等方面有较大的不同（见表1-1）。

新媒体营销的特性表现在：①在营销平台上主要有门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS社区、博客、播客、BBS论坛、RSS、WIKI、TAG、手机、移动设备、App、网络杂志等。②信息量大。③传播路径多向。④可扩展性上的空间无限。⑤便利性较好。⑥互动效果较好。⑦传播效果影响广泛。⑧传播限制较少。⑨具有信息量大、传播速度快的营销优势。

传统营销的特性表现在：①在营销平台上主要有报纸、杂志、电视、广播。②信息量小。③传播路径单向。④可扩展性上的空间小。⑤便利性较差。⑥互动效果较差。⑦传播效果影响有限。⑧传播限制较多。⑨具有容易取得营销效果的营销优势。