CHAPTER 2
第二章 数字新媒体营销的发展与理论
学习目标
数字新媒体Web技术和网络广告的发展演变
数字新媒体营销的理论模型(A-E-C-C-C模型、4I模型、5W模式等)
网络广告发布及计费方式
网络传播效果和转化率数据分析方法
☉【案例导读】
“认养一头牛”的数字新媒体营销之路
作为成立仅6年的后起品牌,“认养一头牛”乳企店连续多年占据天猫“双十一”亿元俱乐部榜单,在天猫等多平台乳制品旗舰店排行榜实现“双十一”销量第一,短时间内收获全网2000万用户,成为新锐乳业的头部玩家。面对传统乳企占据绝对优势的情形,“认养一头牛”用互联网、数字化的营销方法,与消费者建立强网络链接。从产品思维转向用户思维,以用户为中心,在这一片红海市场中得以存活与发展。
(1)采用数智精细化养殖模式。为了生产让消费者满意的、好喝的优质牛奶,徐晓波斥资4.2亿元在河北建立了首座大型现代化牧场,并从澳大利亚进口了6000头荷斯坦奶牛,用数智化技术开启精细化养殖和运营高品质产品的模式。不同于传统养殖模式,“认养一头牛”通过精细化养殖打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛,保证提供高品质产品,为消费者健康保驾护航。奶牛在这里不仅能吃到营养丰富的进口饲料,还有专业营养师、畜牧专家关注着奶牛的日常状况,用音乐给奶牛做SPA,真正从吃、住、休闲等各个方面让奶牛体验幸福牛生。
(2)采用“认养模式+牧场直播”,锁定用户并强化其对品牌的信赖。瞄准DTC(Direct to Consumer)直连用户的能力,结合“产品力+品牌力+渠道力”的营销组合拳进行精细化运营,为品牌长效发展赋能。用户通过一物一码可以直接扫牛奶包装上的二维码进入小程序游戏,并在虚拟游戏中认养一头奶牛,通过“饲养奶牛—挤奶—兑换牛奶”开启云养牛之旅,鼓励消费者体验饲养奶牛的乐趣,并成为长期的订奶用户。用户在玩游戏的同时,企业还可以在小程序官方商城引导用户选购,将流量引流到品牌的销售平台,促进销售增长。
思考:“认养一头牛”是如何运用数字新媒体营销技术的?有哪些理论依据?
资料来源:“谢进凯.网红品牌“认养一头牛”,用数字化链接用户实现行业出圈”,2021年11月3日。