第五节 电商客户关系管理的思路
互联网的快速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期，电商在网络技术的催生下急速改变着传统的商业模式，对传统企业提出了严峻的挑战。据国家统计局统计，2019年中国网上商品和服务零售额达10.6万亿元，首次突破10万亿元大关。
随着内容电商化潮流的到来，跨流量平台的抖音、快手、小红书都加入了电商大军，原本竞争激烈的电商市场，更添加了浓烈的火药味。例如，小红书通过数据分析挖掘“爆款”，自己采购进行关联销售。此外，电商内容化拓展新场景。直播、短视频不但丰富了人们对商品的认知方式，而且有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。社交电商、内容电商、短视频等跨界流量平台的创新模式有效满足了客户多样化的需求，正在成为传统电商平台强有力的竞争对手。这种跨界成功的关键在于通过内容带动商品销售，激发客户购买欲望，“内容+社交平台”与电商的合作趋向于通过大数据进行精准匹配，带来人、货、场效能倍增效应。
综上所述，作为以营利为目标的电商企业，其客户关系管理应遵循以下思路。
一、必须以营销思想与信息技术为两翼
一方面，电商客户关系管理必须以营销思想为支撑。不论时代怎么发展、科学技术如何进步，客户关系管理都必须以客户为中心，以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务以满足客户需要，并且不断提高客户的满意度和忠诚度，从而提高电商企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及电商企业赢利能力和竞争能力的提高。
另一方面，电商客户关系管理必须以信息技术为支撑。在信息技术如此发达和重要的今天，客户关系管理必须以信息技术等现代科技为支撑，充分利用数据库、数据挖掘、人工智能技术、应用集成技术、移动与互联网技术等现代技术手段，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，实现电子化、自动化运营。
知识拓展
B2C、B2B、C2C
B2C是Business to Customer的缩写，其中文简称为“商对客”，是一种电子商务模式，一般以网络零售业为主，主要借助互联网开展在线销售活动。B2C为客户提供了一个新型的购物环境——网上商店，客户在网上购物、支付，代表网站有天猫、京东。例如，当前生鲜的网上分销渠道有京东到家、每日优鲜、超级物种、盒马鲜生等平台，以及同时提供网上到家服务的连锁超市、天猫、淘宝等综合性电商平台等。
B2B是Business to Business的缩写，是企业与企业之间通过互联网进行商品、服务及信息交换的电子商务模式。B2B代表网站有慧聪网等。
C2C即Customer to Customer，是个人与个人之间通过网络进行交易的电子商务模式。代表网站有淘宝网、易趣网、拍拍网。
二、主动地、有选择地建立客户关系
一方面，当没有客户关系时，电商企业就要主动、努力地建立关系，守株待兔的思想是不可取的。建立客户关系就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为电商企业的现实客户。
另一方面，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后维护客户关系不太难，电商企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系，而不能盲目地建立客户关系。
客户关系建立阶段包含客户的选择、客户开发两个环节。
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平台型。平台型电商就像线下的集市和商场，提供给个人或者企业进行开店交易的平台，通过收取佣金、服务费、广告费、增值服务费等赢利。淘宝是目前最大的电商平台之一，淘宝的生态系统下繁衍着各种各样的电商企业。平台型电商的客户有两大类别，一是卖家客户，二是买家客户。
垂直型。垂直型电商企业一般获得了某些品牌的代理权或者经销权，通过赚取差价赢利，如主卖鞋的优购、卖服装的有货、卖酒的酒仙网等。
混合型。混合型电商平台的特点是“自营+店铺”，自营原来的优势类目，通过扩大市场份额，提升议价能力，赚取购销差价；另外，吸引更多类目的品牌商入驻开店，收取佣金、服务费、广告费等收益。例如，一开始卖3C产品的京东，主卖化妆品的聚美、乐蜂，主卖图书的亚马逊、当当，现在都已经发展成为混合型电商平台。
闪购型。闪购网站本质上也属于平台，但是闪购网站没有店铺，而是以品牌为单位提供限时购买机会。例如，唯品会、聚划算，其核心竞争力就是限时、限量、最低价，而且唯品会为了建立竞争壁垒，自建仓储和物流体系，保证客户的购物体验。
导购型。导购型电商主要做流量分发，赢利模式主要是赚取交易佣金，如白菜价、返利网一类的导购网站。再如，值得买基于海淘优惠信息的整合，本质上也属于导购型电商。
三、积极维护客户关系
在建立客户关系之后，电商企业还必须维护好客户关系。俗话说：“打江山易，守江山难。”同样，建立客户关系不易，维护客户关系更难。这是因为随着科学技术的发展，电商企业生产技术和生产效率得到了很大的提高，商品及服务得到了极大丰富，各电商企业之间的差别也越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场转变，所以客户的选择余地越来越大，因而电商企业留住客户越来越难。
客户关系的维护是电商企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是提高客户的忠诚度，特别是提高优质客户的忠诚度，避免优质客户的流失。
客户关系维护阶段包含客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚5个环节。
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O2O
O2O即Online to Offline，指将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，极大地便利了用户享受必须到店消费的服务，如餐饮、健身、住宿和演出等。
例如，喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播及美团外卖等触点，并且使线上、线下同时进行营销。例如，客户通过小程序下单，可以去线下实体店取货，同时商家也可通过线下活动吸引粉丝关注线上账号。打开喜茶微信公众号，文案、海报等元素精致、有趣，具有很浓的艺术气息。特别是，喜茶一般采用漫画的方式将故事娓娓道来，使年轻消费者群体产生情感共鸣。这不但使粉丝产生依赖性，而且促使他们主动分享喜茶的产品和活动。
O2O的优势在于：首先，结合了线上和线下的优势；其次，推广效果可查，每笔交易可跟踪；再次，让客户在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴心的服务；最后，可实现不同电商企业的联盟。总之，O2O就是把线上的客户带到现实的商店中去，在线上支付购买线下的商品或服务，再到线下去消费和享受。
四、及时挽救客户关系
在客户关系的建立阶段、维护阶段，客户关系随时可能破裂。如果电商企业没有及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。
相反，如果电商企业能够及时地采取有效措施，就有可能使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促使他们重新购买电商企业的商品或服务，使他们继续为电商企业创造价值。
总之，客户关系管理是一个系统工程，电商客户关系管理的流程如图1-2所示。
图1-2 电商客户关系管理的流程