1.3 新零售概念辨析

新零售与传统零售、传统电商既有区别又有联系。要深刻理解新零售的内涵，还需要对这几组相近的概念进行辨析。

1.3.1 新零售与传统零售

新零售，顾名思义，就是与传统零售有所不同的一种新的零售模式。其价值在于可以最大程度提高全社会流通零售业的运转效率，建立一个以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态。

1. 新零售与传统零售的联系

首先，新零售是在传统线上零售方式及线下零售方式基础上进行的升级与突破。无论是传统零售还是新零售，产品都需要通过制造商到达零售商，然后通过物流到达消费者。其追求的目标都是进一步加强制造商、供应商、销售商等之间的协同作用，最终降低成本，以实现利润的最大化。

其次，从提供的商品与服务来看，新零售并没有发生实质性的变化，零售商销售的商品种类没有发生变化，只是商品到达消费者手中的方式和渠道发生了变化。

2. 新零售与传统零售的区别

（1）理念不同。传统零售经营思想一般比较保守，不希望打破固有思维，有可能导致企业满足现状、故步自封。而传统零售企业向新零售转型，需要高层管理者具备颠覆性的管理理念和新思维，中层管理者具有线上线下融合的包容心态，基层人员具有求知精神。

（2）渠道不同。传统零售渠道比较固定，限于分销商、线下店铺。新零售则强调全渠道的概念，消费者的购物渠道从单一渠道到多渠道，是一种“全渠道零售”。全渠道零售利用最新的技术，整合信息流、资金流、物流，用一切可能的方式吸引消费者。盒马鲜生就做到了信息流、资金流、物流三流合体。消费者可以在盒马鲜生的App上面查看自己要买的海鲜，或者在线下的盒马鲜生店里看实物、看价格并和导购员交流，这是信息流；消费者通过线上支付，这是资金流；盒马鲜生把海鲜等物品运到店里，消费者在店里购买带回家或者通过App下单，而后收到盒马鲜生送来的货物，这是物流。

（3）用户体验不同。传统线下零售消费者的购物场景是到店、拿货、付款、走人；线上零售的场景是浏览、将商品加入购物车、付款、收包裹。

新零售因商业模式、技术系统、运营方法、供应链、金融等外部条件赋能，形成了多样化的购物场景（见图1-9），包括店铺现货购、独立App购、店中店触屏购、小程序购、二维码卡片购、微信H5页面购等，不仅给消费者带来物质消费上的享受，而且带来整个购物流程体验度的提升。

（4）技术基础不同。传统零售集中在PC互联网时代，流量高度中心化，零售商即使拥有搭建网店的技术和运营能力也难以成功，其电商业务只能依靠现有电商平台。

新零售集中在移动互联网时代，企业可以利用大数据、云计算等技术，整合线上碎片化流量及线下实体门店自带流量，形成自己的新零售体系，如图1-10所示。

总之，新零售的发展需要企业在理念、渠道、技术等层面进行转变。

1.3.2 新零售与传统电商

很多人认为，线上电商就是新零售，这种说法并不准确。新零售对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验，以及现代物流进行深度融合。因此，新零售本质上是对人、货、场三者的重构。新零售通过科技手段让行业获得新的活力，与传统电商既有联系，也有区别。下面讲述新零售与传统电商的联系和区别。

1. 新零售与传统电商的联系

新零售的诞生离不开传统电商的发展。传统电商通常集中于线上的服务和销售，给用户提供了一种前所未有的购物体验。随着用户需求的升级，单纯的线上消费已经不能满足用户的需求。于是伴随着信息技术的发展，新零售应运而生。

从传统电商到新零售，是一个从“场-货-人”到“人-货-场”的转变，即商家从先研发产品再寻找用户的过程，转变成根据用户的需求，对应生产符合用户喜好的产品，并为用户提供体验场所的过程。

2. 新零售与传统电商的区别

（1）角度不同。在传统电商中，商家主要是以图片、文字及视频形式向用户展示商品，最大的问题之一是页面显示和用户体验之间仍然存在很大差距。显然，传统的显示方式已经不能满足用户购买商品的需求。新零售不仅要照顾到传统电商用户的需求，还要承担起让用户消费升级的任务。这一特点使得新零售必须从多个角度实现自我完善。例如，基于商家的传统内容显示形式将逐渐被基于用户的内容显示形式所取代。每一次的商品展示，都是体验商品后不同用户的真实反映。这种体验内容的展示形式无疑比传统的展示形式更加生动直观。在用户体验过程中，新零售将在传统技术上增加新的技术，让用户的体验更为真实。用户在新零售时代不仅是内容的接受者，而且是内容的生产者和承担者，为新零售的发展注入更多活力。

（2）平台干预程度不同。新零售的特点之一是平台深度干预。在新零售模式下，电子商务平台已经深入商品的生产、运输、销售和使用中。在这些环节中，传统的电子商务平台已经开始与线下商店联系起来，线下商店被视为线上商品体验的供应站。许多线上用户在线下商店中获得更加全面的体验。被平台深度干预的新零售模式结合了网上购物的便利性和线下服务的即时性，为用户带来与传统电子商务完全不同的体验。

（3）用户体验不同。传统的电子商务平台只起到引导商家的作用，不涉及其他业务。等到用户维权、商品退换时，电子商务平台得找到卖家才能解决。这种模式不仅造成了大量的资源浪费，还使得许多电子商务平台对商家的管理能力不足。

新零售业态中，平台已不再只有承担分流的作用，而更多的任务是提升用户体验。当流量红利逐渐消失时，单纯的引流很难引发购买行为。只有在引导用户的基础上，通过增加和优化平台功能，促进用户新需求的实现，才能真正实现新零售时代的到来。