第四章　最小受欢迎产品

我们一直在说你不应该向全世界宣布你的MVP产品，因为它还没有准备好。我们这么说是因为你只有一次机会给用户留下第一印象，如果你做得不好，那后续将很难让用户改观。你只会有一个发布会、一次产品大揭秘、一次第一轮新闻报道（如果你幸运的话）、一个演示日，你必须让它发挥应有的作用。

因此，当你考虑发布产品的1.0版本时，你应该发布你的“最小可被市场接受的产品”（minimum marketable product，MMP），或者叫“最小受欢迎产品”（minimum lovable product，MLP）。你的MVP（或更准确地说，RAT）是最简单的可以帮你获得用户反馈的产品，而你的MLP则是最简单的可以让用户留下深刻印象并愿意持续使用的产品。

简单但是高质量

与MVP不同，MLP产品应该打磨掉所有粗糙的设计，并拥有关键的差异化功能，能说服用户选择使用你的产品（并为此付费）而非市场上的其他产品。你的MLP不需要具备所有功能，但它所具备的功能必须是高质量的。

案例分析：Notion的1.0版本

例如，信息管理工具Notion。2016年推出1.0版本时，它非常简单：只是文档编辑和一个小型待办事项列表功能。但它所拥有的几个功能运行得非常好：人们立即称赞产品的流畅、组织良好和深思熟虑。同样，它只有一个Mac和Web应用程序，但这些应用程序获得了很高的评价。

一些我们现在认为是核心的功能。例如，使用非谷歌电子邮件地址登录甚至是共享的功能，直到首次发布之后才被添加。看板和日历等花里胡哨的功能直到2018年版本2.0才被添加，甚至安卓（Android⁽¹⁾）应用程序也直到2.0版本发布后几个月才问世。

Notion的创始人赵伊凡（Ivan Zhao）一开始就有意识地将应用程序的“表面面积”设计得很小。大多数功能都不存在，但存在的功能质量都非常高。发布几个完善的功能比发布一堆不完善的功能要好很多——这是MLP概念的关键。

最小功能列表

赵伊凡是如何决定1.0版本中应该包含哪些功能，以及哪些功能应该留到以后再使用？他从一开始对产品的电梯推销（极短时间内对产品价值的介绍）中去推算出他的基础功能列表。他只开发能让他证明产品核心价值的最少数量的功能。下面是他发布1.0版本时在Product Hunt上发布的帖子：

我们的目标是为后文件时代、后MS Office时代创造一个通用的工作工具……现在最先进的产品要么是Google Docs/Quip/Dropbox Paper（多人的Word Perfect），要么是严格的SAAS应用程序（由IT外包的Web上的Visual Basic）。对用户来说，所有的知识和工作流程都被困在不同的“孤岛”中，人们能做得最好的事情就是将所有东西手动粘贴在一起，以前是电子邮件，现在是Slack。

Notion想要挑战这种“软件即孤岛”的现状。对于1.0版本，我们将实时文档、类似wiki（维基）的组织和轻量级任务捆绑到一个统一的工具中，这个工具可以处理几乎所有团队的知识管理需求。

Notion提供了一种更无缝的方式来存储和管理信息。为了实现这一点，赵伊凡所要做的就是构建一个类似维基的系统，让用户可以存储文档并将它们相互链接。这是Notion最关键的创新，所以这就是他必须首先开发完成的功能。像共享和看板这样的功能，虽然现在非常有用，但只是其核心价值的附属功能，因此1.0版本不需要。

核心理念

构建MLP的关键是了解你的最小功能列表，而了解最小功能列表的关键是了解产品背后的核心理念。很有可能这就是你之前的解决方案假设之一，甚至是RAT中的最大风险假设。例如，你可以将一些大众流行产品的基础核心理念表述成：

·　谷歌搜索：根据传入链接的数量和质量对搜索结果进行分级（Page Rank）是决定搜索引擎应该返回什么结果的最佳方式。

·　爱彼迎：对注重成本的旅行者来说，住在陌生人家比住在酒店要好。

·　Bumble：如果女性主动先发信息，在线约会效果会更好。

·　Trello：可拖放看板卡（此概念最初在丰田的供应链管理系统中普及）可以帮助管理白领项目。

另一种思考方式是：如果你必须在嘈杂的酒吧用一句话来描述这个产品，你会怎么说？“是的，我刚刚下载了Bumble——一款类似Tinder的应用，但它需要女性先发信息！”这是产品背后的核心理念，也是你在MLP产品中必须具备的功能（你大概率已经在MVP和RAT期间对该功能进行了测试）。

体验而非产品

请注意，我们一直都没有讨论最低功能性产品（minimal functional product）。我们一直在讨论的是最小受欢迎产品（minimum lovable product）。这也是有充分理由的：人们购买的是整体的体验，而不是一堆功能列表，甚至不是一个产品。你去星巴克不只是为了喝咖啡。你去那里是为了欧洲咖啡馆的美学，享受一个“第三空间”（既不是家也不是办公室），在那里你可以闲逛和看看人。

你所销售的所谓“产品”可能实际上并不是人们所关心的。例如，猜猜人们对航空公司最大的抱怨是什么？很有可能不是飞机⁽²⁾，普通的乘客可能都无法分辨A320和波音777。人们反而会关注飞机上的食物等看似微不足道的细节。2020年，美联航宣布将不再在其飞机上提供流行的比斯科夫饼干。结果遭到了极为强烈的反对，导致美联航不得不在一周内将政策改回去，不好意思地宣布他们将继续在飞机上提供比斯科夫饼干。

在开发MLP产品时，你必须抓住那些让人眼前一亮的时刻。在大多数情况下，这比功能本身更重要。想想最初的任天堂Switch游戏机，当时从各方面来看，它都不是世界上最吸引人或最实用的东西。它有厚边框、塑料控制器、功率相对不足的处理器和脆弱的支架。

不过，Switch在第一年就取得了历史上所有主机中最成功的成绩（就销量而言），原因就在于它的乐趣和多功能性。你可以在电视上玩《塞尔达传说》，然后把它从底座里拿出来，带上飞机继续玩，就像什么都没发生一样。当你正在手持模式下玩游戏，有朋友走进来时，你可以立即拿下控制器并开始双人模式⁽³⁾游戏。这些体验让你不在意平庸的硬件，使Switch成为有史以来最受欢迎的游戏机之一。

事实上，大多数超级成功的产品都能创造那些神奇的时刻。从推出之日起，优步就很酷，因为你只需按一下按钮，就能以某种方式将一辆黑色轿车带到确切位置——无须与脾气暴躁的接线员交谈，也无须说出你的地址。Duolingo让你学习克林贡语，这是《星际迷航》中虚构的语言，虽然不那么实用，但保证能给你带来快乐。即使是使用Chromecast将手机屏幕投射到电视上时你所感受到的小惊喜也是一个神奇的时刻。

案例研究：苹果手表（Apple Watch）与Fitbit

坏消息是，创造这些神奇时刻并不能算是一门科学，这比在市场上发布MVP产品要难得多。但它很有回报价值。事实上，如果你推出了一款人们真正喜爱的产品，即使你比竞争对手晚进入市场，你依然能成功。

以2014年才首次亮相的苹果手表为例。它并不是第一款专注于健身的手腕可穿戴设备。一年前，Fitbit已经推出了计步器和腕带Fitbit Flex。但Fitbit Flex只是一款以塑料和橡胶材质制成的实用性产品，它颜色柔和，只有少量亮灯模式。

苹果手表包含更多功能，包括心率传感器和陀螺仪（这样它就能知道你在做什么运动），但它之所以是一大飞跃，是因为用户可以用它来控制iPhone。不再需要在跑步时拿出手机来切换歌曲或查看短信——这对跑步者来说是一个福音。能够直接在手腕上阅读推送通知让你感觉自己是一位重要的高管，而仅仅拥有一块手表就可以展示各种只有苹果手表用户才能理解的不寻常动作，比如用手盖住手表以将来电静音。佩戴苹果手表会让你感觉自己是一个重要、健康、成熟的人——这让苹果手表的产品地位位于那些缺乏想象力的腕带产品之上。

苹果手表另一个被低估的方面是它很容易成为一种时尚宣言。苹果不会强迫你使用无聊的橡胶腕带，而是允许你换上Coach、Hermes和Kate Spade等品牌的表带。此外，手表本身是可定制的，有玫瑰金、深空灰色和不锈钢等柔和的颜色。苹果甚至卖出了一块价值10,000美元的18克拉黄金手表。手表不再只是一个健身追踪器——它是你个性和时尚感的延伸。

简而言之，苹果手表超越了工具，成为一种神奇的体验。财务数据显示了这一策略的有效性。虽然健身追踪产品表现不错，但苹果手表取得了突破性的成功。2019年，苹果手表的销量超过3000万只，超过了整个瑞士手表行业。

开箱体验

你的MLP产品应该是相对完善的，但你依然可以在产品的一些隐蔽的部分有些许瑕疵。（比如早期Notion版本的维基功能非常完善，但拖放功能依然不完美。）

但是，你一定不能忽略你给用户留下的第一印象：开箱体验（out-of-box experience，OOBE⁽⁴⁾）。许多新产品忽略了开箱体验，一心只关注如何正确地做出核心功能，从而导致用户的开箱体验乏善可陈。如果用户连初始步骤都没有完成，就不可能有机会使用你超级流畅的核心产品功能；如果人们连Bumble登录流程都没有完成，就不会发现它聪明的女性信息优先机制。

例如，购买苹果产品会让许多人感到高兴，因为产品被装在一个珍珠白的盒子里，完美地嵌在凹槽中。所有令人讨厌的手册和丑陋的电源线都隐藏在实际设备后面。感觉不像是在打开一个小工具，而更像是在打开一个装有稀有珠宝的宝箱。同时，想象一下，如果你的新iPhone装在那种俗气且无法打开的塑料外壳中，或者你在撕开盒子时遇到一堆半裂的气泡膜和橡皮筋，你对这个产品的喜爱会减少很多。

投资开箱体验，虽然是大多数产品事后考虑的事情，但可能产生巨大的红利。以Crashlytics为例，它是移动应用程序分析工具包。在它推出时，大多数类似的产品并没有真正费心制作一个好的OOBE，而是向新用户提供10分钟的油管视频，其中包括一个无人机教练、30个步骤的教程、10份表格，或是充满过时的维基页面的截图。这不是很好的第一印象。

相反，Crashlytics希望让产品初次使用的过程变得快速而有趣。安装这个工具就像将一个摆动的红色工具箱图标拖到特定文件夹一样简单。然后，当你启动它时，会看到一个戏剧性的动画，将你带到一个充满示例数据的仪表板前，而不是一个到处都是令人生畏的“暂无数据”标志的空白仪表板。这个设计立马取得了成功：用户对产品初次使用的流程赞不绝口，Crashlytics很快成为最大的移动分析工具（比第2名到第6名的总和还要大），推特以3800万美元收购了这家初创公司。

不要从空荡荡的橱柜开始

特别值得注意的是，许多人在为“成熟”用户设计产品：他们假设用户已经进入了产品使用的中后期阶段。消息应用程序的设计假设用户有一个装满消息的收件箱和很多朋友，娱乐应用程序的设计假设用户有很长的观看历史和很长的收藏，等等。这一方面是因为用户使用应用程序的大部分时间都将处于这种“成熟”状态，另一方面是因为设计一个完全没有内容的应用程序界面略显尴尬。

但是，这样做的话，你经常会创造出一个极其无聊、考虑不周的OOBE。没有一条消息的聊天应用程序很无聊（事实上，令人生畏），没有朋友的社交网络让人感到沮丧，没有任何用户数据的推荐系统会推荐出完全非个性化的内容。

解决这个“冷启动”问题的一个聪明的方案是预加载产品的内容。Trello没有扔给用户一个空白的仪表板，而是为每个人提供了一个演示“欢迎板”，其中充满了展示产品可以为你做什么事情的卡片。（一石二鸟：一开始就给了用户可以探索把玩的东西，还教会了用户如何使用产品！）

TikTok是克服冷启动问题的专家。大多数社交网络应用程序在你开始关注别人之前都毫无用处，但TikTok却是从你打开应用程序的那一刻起就开始向你展示有趣的视频——无须任何设置。这让用户在几秒钟内就看到TikTok的价值，以及它的独特性。

超越第一天

更重要的是，用户与应用建立关系的最初几天是最关键的。平均应用程序在安装后3天内失去77%的活跃用户，并在接下来的几个月里慢慢流失用户。

但是，如果列出谷歌Play商店中下载次数最多的应用程序，你会发现一个有趣的趋势。在第一周，所有应用失去用户的速度大致相同，但第一周是最关键的：顶级应用在三天后保留了72%的用户基数，在一周后保留了67%的用户基数，但平均水平应用分别只能保留23%和17%的用户基数。最好的应用在90天后保留的用户数量几乎是普通应用的13倍——因此，在其他条件相同的情况下，他们可以比普通应用少花13倍的钱来吸引同样数量的用户。

这意味着你的第一印象实际上不仅仅是用户打开App的那一瞬间——整个第一周都至关重要。做到这一点的最佳方法是确保用户在最初几天内就开始获得价值（效率、娱乐等），例如引导用户完成所有设置并鼓励他们开始使用你最重要的功能。Hinge可能希望新用户在最初几天内开始获得匹配，Airtable可能希望用户在第一周就开始制作表格并使用一些高级功能。

面试技巧

请注意，这些第一周目标都与收入没有任何关系。在用户看到你的产品的价值并成为你产品的粉丝之前，你不能指望他们给你付钱。试图在一开始推动销售可能让你在短期内赚取几美元，但从长远来看会让你错过很多潜在销售来源。

你可以与面试官讨论短期和长期盈利能力之间的紧张关系。最好的方法通常是优先考虑长期盈利能力，即在第一周专注于让用户满意，谈论这一点会让你的面试官知道你可以从大局出发。

你绝对不应该做的一件事是通过通知和电子邮件向人们发送垃圾邮件。你可能有过这样的经历：你下载了一个有趣的新应用程序，但一个小时后就开始收到烦人的推送通知。你很可能转身就立即卸载了该应用程序。

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(1)　译者注：Android是一种基于Linux内核（不包含GNU组件）的自由及开放源代码的移动操作系统。

(2)　除非是一个波音787 Max。

(3)　尼尔最喜欢的经历：他在飞机上玩游戏时，前排有人转身问他要不要开始一场小组赛。这个人还把坐在前面很多排的朋友叫过来，三个人玩起了任天堂明星大乱斗的选拔赛。陌生人，在飞机上一起玩起了游戏。

(4)　译者注：与“史酷比狗（Scooby Doo）”中的“史酷比（Scooby）”押韵。