摘要

本书从在线零售商和消费者行为视角，研究消费者退货情形下在线零售商运营管理问题，建立了不同情形下在线零售商或者在线零售供应链博弈模型，考察了消费者退货行为对在线零售商运营决策和供应链合作的影响。本书研究形成的模型、理论方法和运作策略对在线零售商的运营管理实践提供了系统性建议。

首先，考虑消费者在线上购买产品时对产品的不确定性以及可能的退货行为，根据消费者理性预期假设和效用理论，构建了消费者预期效用函数和产品需求函数，建立了不同消费者退货情形下的两阶段动态博弈模型，分析了消费者退货行为对在线零售商定价、促销以及退款保证策略的影响。研究结果表明，在线零售商需要根据其退货损失来调整产品零售价格，有可能会实施高价策略；如果在线零售商向消费者提供退款保证服务，消费者可能要为此支付额外的溢价，产品需求降低，消费者剩余提高，但此时在线零售商获得的利润并不一定降低。

其次，针对由在线零售商与制造商组成的O2O供应链系统，考虑在线零售商引入O2O渠道为消费者提供产品体验服务，分别构建了不同渠道情形下的O2O供应链博弈模型，研究了在线零售商定价、O2O渠道策略以及供应双方合同设计问题，进而分析了在线零售商O2O渠道的可行条件及其对消费者购买行为和退货行为的影响。研究结果表明，在线零售商引入O2O渠道有利于增加产品需求，降低产品退货率，但不一定对O2O供应链系统有利；O2O渠道策略还能有效提升制造商的利润水平和消费者剩余，且较高的产品退货率和在线零售商供应链主导权均能增加在线零售商引入O2O渠道的动机。

最后，考虑到在线零售商与第三方体验店合作，研究了道德风险和逆向选择下在线零售商佣金契约设计问题，考察了体验店服务水平对消费者行为的影响，分析了在线零售商最优定价与线上推荐策略。研究结果表明，在线零售商可以通过权衡O2O供应链系统损失和信息租金来设计佣金契约；双重信息不对称会导致佣金契约参数发生变化，还可能导致在线零售商和O2O供应链系统期望利润产生损失，体验店在一定条件下也能获得信息租金；如果体验店的谈判力满足一定条件，则体验店与零售商可以达成信息共享谈判。

关键词：在线零售商 消费者退货 退款保证 O2O模式