四 北京文化与旅游产业融合发展案例研究
（一）文化旅游街区：南锣鼓巷、南新仓
1.南锣鼓巷
（1）项目概况
南锣鼓巷始建于元朝，距今已有700多年的历史，是北京最古老的街区之一，呈南北走向，东西各有8条胡同整齐排列，整个街区犹如一条大蜈蚣，所以又称蜈蚣街。其位于北京中轴线东侧的交道口地区，北起鼓楼东大街，南至平安大街，全长786米，与元大都同期建成。因地势中间高、南北低，如一驼背人，故名罗锅巷，清朝乾隆十五年（1750）绘制的《京城全图》改称南锣鼓巷[57]。南锣鼓巷地区较为完整地保存着元大都的历史遗存，是我国唯一完整保存元代胡同院落肌理，同时也是规模最大、品级最高、资源最丰富的棋盘式传统民居区[58]。
南锣鼓巷是明清以来众多达官显贵、社会名流的居所，几乎每一条胡同都有着显赫的历史，从明朝将军到清朝末代皇后、从文学大师到画坛巨匠，都在这里居住过。每一个宅院都有其历史——洪承畴的家祠、僧格林沁的王府、荣禄之父的宅第、清末代皇后婉容结婚之前的住所、北洋大总统冯国璋故居，以及作家茅盾故居、画家齐白石故居等，为南锣鼓巷留下了丰厚的历史文化积淀。
（2）案例分析
南锣鼓巷不仅保留了北京胡同的原貌，而且深入挖掘胡同文化，发展文化旅游。富于创意和个性的南锣鼓巷特色店使南锣鼓巷已成为充满时代气息与新鲜活力的一个体验空间。随着文化投资者、艺术爱好者和休闲旅游者的介入，南锣鼓巷将传统文化与创意产业相结合，呈现快速发展的态势，已具有一定的产业规模和文化创意氛围。在政策引导下，一些具有创意思想、时尚追求的“引领者”租下沿街民房，开起了风格多样的个性店铺。许多文艺小店、时尚酒吧在这条古老的街道上出现，为其带来了新的文化气息。
南锣鼓巷的商铺中既有像“文宇奶酪”“剪纸”之类充满传统韵味的小店，也不乏像“创可贴8”“一朵一果”这样充满灵感的创意空间。走进“创可贴8”，感觉回到了20世纪80年代的北京，印有搪瓷红脸盆、老铁皮玩具、儿童三轮车等图案的T恤随处可见。“一果一朵”更是让每一个拥有文艺情怀的心灵找到了归宿，随意写封信、寄张明信片给朋友、家人或者自己，不失为一种浪漫。还有乐天陶社，在这里可以一边品味咖啡，一边欣赏这里的陶制品，也可以自己动手制作陶制品。
南锣鼓巷是老北京风情保留最好的地方，怀念老北京的人喜欢这里最地道的北京味儿，时尚的年轻人眷恋这里传统而现代的文化气息，而外国人钟情于这里的雅致情调和浪漫情怀。南锣鼓巷最大的特色在于其至今还保留着元大都时期的胡同肌理，它以深邃悠远的历史文化底蕴、古朴典雅的人文环境和充满灵动的创意空间，不仅让这里的民众生活水平得到提高，而且还吸引着全国乃至世界的游客到这里休闲，成为人们了解北京社会历史变迁的活化石。更为重要的是，它为人们创造和提供了了解胡同文化、时尚创意文化以及认识自我、创意无限的空间。在这里，游客可以在创意中感受文化带来的惊喜，这也是南锣鼓巷文化旅游发展成功的一个突出表现。
2.南新仓
（1）项目概况
南新仓，位于北京市东四十条22号，俗称东门仓，是明清两朝京都储藏皇粮、俸米的皇家官仓，建于永乐七年（1409年），是在元代太仓的基础上建立而成的。清初时南新仓为30廒，后屡有增建，到乾隆时，已增至76廒。清乾隆中期以后，国家财政困难，清晚期又因贪污之风盛行，贮粮日益减少。到道光年间，该仓贮粮比清初大幅度减少。民国时，该仓改为军火库。新中国成立以后，南新仓由北京市百货公司一直作为百货仓库使用，1984年5月公布为北京市文物保护单位。历经600年沧桑之后，现在的南新仓仍保留有仓廒9座，是全国仅有、北京现存规模最大、现状保存最完好的皇家仓廒，是京都史、漕运史、仓储史的历史见证。
目前，南新仓经过综合改造，利用原有仓廒、加盖仿古建筑和新建南新仓商务大厦，已经成功打造成为南新仓文化休闲街，占地面积2.6万平方米，总建筑面积3.3万平方米，整个步行街总长千余米。以餐饮店为主，有少量文化产业单位，如画廊、传媒单位等。建筑设施主要由南新仓古仓群、仿古建筑群和南新仓国际大厦底商组成。南新仓占据着京城“文物大道”平安大街的龙头位置。周边皇家建筑、名人故居、胡同、四合院尽显皇城文脉与市井之气，后海、三里屯、簋街等最具京味的餐饮休闲场所相邻左右，保利大厦、新保利大厦、工人体育场近在咫尺。大董烤鸭南新仓店、台湾饭前饭后、天下盐、六百年日本料理、库和美法餐、酷客、锐克斯、尚润等餐厅，也以其鲜明的经营特色，吸引众多国内外宾客来休闲享用。
（2）案例分析
南新仓利用现代元素，改造了以前的旧粮仓，主打文化创意品牌，也是北京历史品牌创意发展的成功典范。街区内既有音乐传播中心、影视文化俱乐部、小剧场、会所等文化场所，也有中外特色风味餐厅、酒吧、茶苑等休闲空间。在“皇家粮仓”上演的厅堂版昆曲《牡丹亭》，深受观众欢迎。南新仓文化创意旅游产业作为底蕴深厚的古代文化、时尚艺术、老北京风俗、商业商贸等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力。南新仓的文化创意旅游发展具有典型的“新旧交融，时尚融于历史”的特色。
（二）文化创意项目：功夫传奇
1.项目概况
“登长城、吃烤鸭、看功夫”是外国人到北京必做的三件事，坐落在北京东城区的红剧场在来京的外国游客中颇为有名，每晚在此上演的《功夫传奇》一直座无虚席，《功夫传奇》专为旅游者量身定制，借鉴国外成功的经验，形成“一个剧目、一家公司、一个团队”的管理模式。《功夫传奇》是由天创国际演艺制作交流有限公司制作的大型舞台动作剧，是一台融中华武术、杂技、舞蹈等多种艺术元素于一体的驻场常态演出剧目。《功夫传奇》主创团队在创作之初，就把它作为一个面对国际观众的高端演艺品牌剧目来定位。因而《功夫传奇》在创作理念上选取了国际的视角，融入人性的主题：“磨难”与“成长”。这是每一个人的人生主题，人类对心灵完美的精神追求是相同的。而现今，《功夫传奇》“走出”红剧场，来到北京水立方、钟鼓楼和颐和园，上演了精彩的功夫快闪活动，不仅给现场行人带来惊喜，更爆红于网络。《功夫传奇》采用这一创意活动形式，进一步提升了中国功夫的影响力与号召力，开启全民学功夫热潮，已成为北京市文化旅游的一张名片。
有别于展览式的传统功夫表演，《功夫传奇》成功地将戏剧故事引入功夫表演中，它讲述的是小和尚纯一挥别母亲入山拜师，从懵懂无知的少年，通过练武、习禅，最终走入大智大勇、大彻大悟的人生境界，历经了启蒙、学艺、铸炼、思凡等重重考验，最终成为一代宗师的故事。该剧的创意设计与总制作人曹晓宁说：“磨炼和成长是全人类共同的人生主题，从这个意义上讲，《功夫传奇》也是我们每个人自己的故事。”
《功夫传奇》分为“启蒙”“学艺”“铸炼”“思凡”“面壁”“山门”“圆寂”等章节。这是一部以历史久远的传统武术为主，融入舞蹈、音乐、杂技等多种艺术形式的舞台剧，展现了小和尚纯一曲折、艰辛的成长历程。《功夫传奇》在尽显功夫传奇之时，让功夫与舞蹈、音乐和气势磅礴、神妙精美的舞台美术相结合，来表现故事情节、刻画人物思想感情。如“思凡”一场，天真活泼的少年纯一和尚进入青春期，他产生了对异性的渴求，追逐着幻想中的仙女，这是一段美妙热烈的双人舞，舞蹈与杂技结合得十分自然巧妙，顺理成章。剧中不仅淋漓尽致地展示了我国武功的超凡技能，还将芭蕾、杂技、现代舞等表演元素融为一体，并用天籁般的音乐烘托出阳刚之美[59]。
2.案例分析
《功夫传奇》作为北京市的一张文化旅游名片，自上演以来，曾接待过百余位外国国家领导人、驻华使节等。国家各部委领导及北京市委市政府、奥组委的一些领导也曾观看演出并给予高度评价。爱尔兰副大使赞叹：“这是一出比《大河之舞》更振奋人心的演出。”驻北京的英文媒体评论称：“《功夫传奇》将北京剧场艺术带入一个新时代！”《功夫传奇》通过文化的深度挖掘以及绝美的舞台展现，不仅让人惊叹于中华功夫的传奇，更让人感慨中华文化的神奇魅力。然而，其也存在缺憾，如未能充分展示北京文化特色，未能成为代表北京文化的标志性演出，规模也不是很大，不足以代表北京文化创意演艺的整体水平。
（三）文化创意旅游园区：798创意产业园区[60]、宋庄
1.798创意产业园区
（1）项目概况
北京七星华电科技集团有限责任公司（798艺术区产权方及运营方）是以“一五”期间国家第157项重点建设工程的“国营华北无线电联合器材厂”——“718联合厂”（700厂、706厂、707厂、718厂、797厂、798厂等）为基础，按现代企业管理制度整合而成的集研发、生产、销售、服务及对外投资于一体的大型高科技产业集团公司。21世纪初在国企改革的大潮下，798厂在产业重组发展的同时，利用空余厂房前瞻性地投入艺术园区的创建及相关产业发展。经过16年的发展，北京798艺术区已实现从原生态的电子制造工厂，向多种文化业态相融合的文化创意产业集聚区的逐步转型。目前，798艺术区已成为中国现当代文化艺术的风向标和文化名片，成为中外文化艺术交流的重要平台。
从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了这里从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格，对其稍做装修和修饰，令其一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。这批入驻者有来自设计、出版、展示、演出、艺术家工作室等文化行业的，也有来自精品家居、时装、酒吧、餐饮、蛋糕等服务性行业的[61]。在对原有的历史文化遗留进行保护的前提下，他们对原有的工业厂房进行了重新定义、设计和改造，形成对于建筑和生活方式的创造性的理解。这些空置厂房经他们改造后成为新的建筑作品，在历史文脉与发展范式之间，实用与审美之间，与厂区的旧有建筑展开了生动的对话。艺术家和文化机构进驻后，成规模地租用和改造空置厂房，使之逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合，引起了相当程度的关注。经由当代艺术、建筑空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境的有机结合，798已经演化为一个文化概念，对各类专业人士及普通大众产生了强烈的吸引力，并在城市文化和生存空间的观念上产生了不小的影响。
2003年美国《时代》周刊将798艺术区评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。2019年，798艺术区被北京市政府列为首批33个文化创意产业园区之一。798艺术区的发展主要得益于城市的文化基础、建筑设施资源和城市功能。798艺术区在2003年到2004年经历了发展历程上的重要转折，政府放弃了原“北京电子城”的规划，将798艺术区作为文化产业园区保留了下来，此后798艺术区获得了长足的发展，一方面艺术功能不断强化，另一方面多元功能不断完善，形成北京市最具吸引力的旅游休闲区域之一，旅游休闲与文化创意产业全面融合，相互支撑发展。
（2）案例分析
在北京电控的领导下，经营方进行主动战略策划，世界各地的知名文化艺术机构和画廊，逾千位签约艺术家入驻798艺术园区。截至2018年，798艺术区内各类机构达到515家。其中，有25个国家和地区的60多家境外文化艺术机构。到2020年纯文化艺术类机构将达到300家，2025年将达到350家，形成集聚效应。
目前，798创意产业园区已成为我国典型的文化创意型旅游地，引起了国内外媒体和大众的广泛关注，并已成为北京都市文化的新地标。798不仅是文化、艺术、创意的集聚，也是一种生活方式的创造和展示。不管是否在798工作和生活，是否懂得艺术，“798生活方式”本身就是一种体验。这里形成的文化将是地方资源的国际化，是个人理想的社会化。
2.宋庄
（1）项目概况
宋庄聚集了许多以绘画为主的艺术家，是一个以城市远郊村镇为空间载体的文化创意产业集聚区，已形成北京乃至中国规模最大、知名度最高的艺术家群落。其位于北京通州区东北部，西与朝阳区接壤，距CBD中央商务区13公里，北与顺义区为邻，距离首都机场两公里。宋庄艺术村的最初形成，与圆明园画家村有着不可割裂的联系。1993年到1994年，圆明园画家村成为一个国内外记者、画商、艺术爱好者接踵而来的热闹去所，这给自由艺术家们带来了各种机会，同时也给许多画家带来了无法安静创作的困扰。于是，1994年初春，画家方力钧、刘炜、张惠平、岳敏君、王音等人就来到了宋庄。随后众多艺术家从其他地方陆续搬来宋庄定居。宋庄远离城市的喧嚣，又没有彻底脱离作为文化中心的北京，院落十分宽敞，多为传统的四合院格局，青砖灰瓦、花格窗子，透着纯朴和传统之美，十分适合居住以及安静地画画。
2004年起，宋庄开启了政府主导扶持发展的新时期。镇政府提出“文化造镇”，目标是打造“中国·宋庄”的文化品牌。2006年北京市政府正式将宋庄原创艺术集聚区列为首批十大文化创意产业集聚区之一。城市文化背景、土地和空间资源和政府的推动等是宋庄文化创意产业发展成功的主要因素。按照通州区新城发展规划，宋庄文化创意产业集聚区又是通州区“一核五区”之一，在通州新城未来发展中占有重要地位。按照市委、市政府的统一部署，北京市将全市30个市级文化创意产业集聚区规划调整为20个文化创意产业功能区，宋庄文化创意产业集聚区定位为国家创意设计与艺术品交易功能区。
国内外对原创艺术产品的需求，构成宋庄的核心竞争力。北京地区丰富的人力资源和充沛的资本供给，形成了基础竞争力。北京市、通州区及宋庄镇三级政府的支持，形成了环境竞争力。以三辰卡通集团为龙头的卡通产业集聚区的确立，将给宋庄文化创意产业发展带来新的动力。截至目前，在宋庄生活创作的来自全世界20多个国家的艺术家有6000余人，建成艺术展馆30余家，画廊113家，艺术家工作室4500余家，集中展览面积10余万平方米，艺术品经营面积25000余平方米，年销售额超1亿元，年均举办各类文化艺术活动过千场次，慕名而来的海内外游客已达到年均50万人次，因此形成了在全国乃至世界上都有很大影响力和知名度的艺术家群落。根据北京建设“世界城市”及通州建设“北京城市副中心”的整体部署，通州区将努力构建新城“一核五区”的产业发展格局。作为五区中的重要一区，宋庄集聚区将重点打造成为国际原创艺术的创作区、展示区、交易区。同时，具有区位、规划、资源、人才等优势的通州宋庄，在京津冀协同发展的战略布局中，也将发挥重要的作用。
（2）案例分析
虽然目前宋庄在政府实行的灵活推广政策发展下，已经成为中国最大的一个原创艺术家的聚居群落，丰富的历史文化底蕴和现代艺术传承创新兼而有之，形成国内规模领先的文化艺术产业基地，在国际上享有很高的知名度，文化创意氛围浓郁，但其缺乏标志性的项目，未能形成完整的旅游消费链。当然，随着社会的发展和进步，人们的物质生活水平将会一步步得到提高，人们的精神需求将随着物质生活的提高而逐步提高，人们的艺术修养将会随着物质生活的改善而逐步培养起来，宋庄也将会有更广阔的市场。
（四）旅游要素环节：北京礼物、特色餐饮
1.北京礼物
（1）项目概况
“北京礼物”是由北京市旅游发展委员会积极整合首都旅游资源，按照“政府引导、市场主导、企业主体”的原则，以服务旅游产业发展、引导促进旅游消费为宗旨，着力打造的体现“北京地域特点、民族文化内涵、首都风貌特征、城市知名品牌”的旅游商品标志性品牌。同时，“北京礼物”也是北京市立足北京文化，打造旅游精品的重点旅游产业项目，采取特许经营的模式，以旗舰店为核心控制商品质量，实现多企业合作和多产业联盟。销售具有北京特色的旅游纪念品、礼品、收藏品，成为游客和社会各界选购礼物的大本营。
按照“北京礼物”“品牌化提升、特许式经营”的市场化运作模式，经过严格的评选，2011年11月25日北京市旅游委通过公开竞标的方式，选定了“北京礼物”的特许运营商。经过一年多的市场运作和特许经营，到2012年已经开设品牌店近60家，全新研发产品超过2000款。到2014年，“北京礼物”专营店已在八达岭、圆明园、颐和园、世界公园、前门大街、北京海洋馆、水立方、中央电视塔、王府井步行街、T3航站楼、天坛、北京火车站等多处著名景区、商业街区、机场、交通枢纽等地落户，销售具有统一认证标识的“北京礼物”特色旅游商品。“北京礼物”分为传统工艺品、地方特色商品、纪念衍生品、文化创意科技商品等四大类，是体现古都文化、红色文化、京味文化和创新文化内涵，展示北京世界城市形象，代表精致工艺、优良品质和丰富文化创意特色的旅游商品标志性品牌。“北京礼物”品牌创建于2011年，2014年由北京市旅游行业协会进行了商标注册，2016年首次被写入全市高精尖产品名录。“2019年我最心仪的‘北京礼物’”昨天揭晓。国粹绢人、京剧脸谱面膜、花丝如意等12款商品通过层层评选，最终成为“2019年我最心仪的‘北京礼物’”。这12款“北京礼物”包括：唐人坊的国粹绢人系列、吉兔坊的新北京兔儿爷系列和东方艺珍花丝如意系列、步瀛斋的京城花海系列女鞋、华都的“国安一起赢”二锅头酒、御茶膳房的“北京的心意”皇城手作糕点、国家京剧院的京剧脸谱面膜、天安门的国旗班兵偶系列、东韵的北京人文系列丝巾、陈彤云的北京中医美好的祝福系列化妆品、唱吧的“唱响北京”蓝牙麦克风以及万华镜的缤纷京城万花筒系列。目前，北京市共有28家线下“北京礼物”店面，经营500多种经过认定和授权的北京礼物。“北京礼物”的认定并非“一锤定终生”，销售不好、不被消费者认可的商品将会被淘汰。一旦经过认定授权，每一款商品在包装正面都会有明显的“北京礼物”字样，背面则有“北京礼物”平台的二维码，方便游客查询该款商品的真实性。
为进一步加强“北京礼物”品牌运营能力，建立健全市、区、景区分级旅游商品体系，吸纳更多新产品认证为“北京礼物”，北京市文化和旅游局将“北京礼物”品牌运营模式调整为对产品和店面的认证监管模式。即凡符合“北京礼物”标准的旅游商品和店面，经申报审核通过，均可认证为“北京礼物”产品及实体店面。通过认证的“北京礼物”商品和店面，将在“北京礼物”品牌推介会上进行发布，并将长期在“北京礼物”官网以及“北京礼物”微信公众号上展示，消费者还可通过扫描“北京礼物”商品信息二维码了解到购买的商品详情。
“北京礼物”品牌从创立至今，北京市文化和旅游局一直在品牌定位、运营模式、产品设计、研发和销售等方面进行创造性的探索：在品牌定位上，按照“政府引导、市场主导、企业主体”原则，整合全市旅游资源，打造体现北京地域特点、民族文化内涵、首都风貌特征的旅游文化商品标志性品牌；在品牌运营管理上，“北京礼物”遵循市场运行规律，引导企业自主运营，推动企业创新发展，促进企业间交流交易，不断扩大“北京礼物”品牌的影响力和凝聚力。未来，将有更多优质商品品牌加入“北京礼物”品牌体系。
（2）案例分析
北京礼物作为文化创意旅游的重要内容，作为弘扬中华文化的重要载体，突出反映了北京元素、体现了北京文化，也是将中华文化传递到游客身边，传递到世界各地的重要方式。“北京礼物”立足中国特色，整合了传统民俗、中华老字号等非物质文化遗产，是北京文化创意旅游发展的一个重要形式，对于培育新的旅游经济增长点，提高经济效益，促进产业结构调整，形成产业资源，提高旅游景点的知名度，增强北京这座古老城市的文化竞争力，打造世界城市，增强中华文化的国际影响力都具有重大意义，也是一次成功的尝试。但其目前发展未能充分挖掘北京特色文化，附加值仍然较低。因而需要进一步深入挖掘特色文化内涵，除政府主导之外，应该吸纳多种社会资源，共同协作，创新产品形式，真正成为响亮的“北京礼物”。
2.特色餐饮
（1）项目概况
北京不仅集中了全国最美味的餐饮食品，也吸收了国外饮食文化的精华，众多的特色餐饮品牌，洋溢着悠远的文化精神。故宫火锅、北京烤鸭、北京涮羊肉、北京烤肉、谭家菜、全素斋等都赫赫有名，艾窝窝、豌豆黄、杏仁豆腐、莲子羹、懒龙、冰板、驴打滚、三不沾、麻豆腐等也都是老北京的名小吃。对于现在时尚年轻人来说，“吃”本身已经成为一种寻找感觉的方式，要吃出创意、感觉、情调、新意和气氛，而北京也能很好地满足这类人群的需求。
（2）案例分析
北京的餐饮文化长久、耐品而又代代推陈出新。流传的“大排档让位，私房菜上场；煤气罐让位，整体厨房上场；白米饭让位，窝窝头上场”的说法生动地描述了从最早的吃饱到现在的吃好、吃新奇、吃健康的转变。北京的餐饮小舞台，折射了时代的前进。然而，从目前的发展来看，北京虽然特色餐饮很多，但分散性较大，没有一个整体的宣传推广，餐饮体系需要进一步完善。对于北京文化餐饮主题场所，也应该进一步挖掘其文化内涵，打造精品。对于老字号餐饮的发展，同样需要注入“创意”的力量。北京老字号的创新发展和品牌宣传是关键之举，要将北京老字号的特色介绍给大家，使人们认识到老字号中蕴含的人文历史精神，也使游客可通过美食及美食文化领略北京的古都风貌。