可口可乐重返中国

中国的改革开放来自两股力量的推动，一股是自上而下的体制改革，一股是自下而上的市场(民间)力量倒逼，二者的作用同样重要且都不可或缺。

比如被称作家庭联产承包责任制的“分田到户”，就是基层自发行动在前，政府自上而下推动在后，然后成为正式的土地制度。没有小岗村的冒险，很难说土地改革会以何种形式进行，而没有中央“一号文件”的明确肯定，也很难说这场试验会不会被扼杀在襁褓之中。

农村集体经济、民营经济的发展，也是如此。大邱庄、华西村早在党的十一届三中全会召开之前就开始兴办小工厂，但只能偷偷摸摸地干，不敢大张旗鼓。虽说这种为寻找活路而进行的小规模经济活动不可能完全被遏制，但也必须承认，正是作为改革开放标志性事件的十一届三中全会的召开，给了民营经济希望，为民营经济的腾飞提供了制度合法性。

这正是十一届三中全会的伟大意义所在，也是中国改革开放进程中，无论是体制变革还是经济发展都绕不开这次历史性会议的根源所在。

1978年发生的另一桩标志性事件，即可口可乐公司宣布进入中国内地市场。其后可口可乐在中国被逐渐接受，也和十一届三中全会这个历史节点有着无法割裂的关联。

不过，可口可乐得以进入中国内地市场的直接原因，并非十一届三中全会的召开，而是中美关系的缓和以及正式建交。

更准确地说，可口可乐应该叫重返中国内地市场。

早在1949年以前，可口可乐就已进入中国内地市场并行销各地。1927年，可口可乐就已在上海等地开设工厂，而可口可乐这个名字，也是沿用当时确定下来的翻译(一开始叫“蝌蚪啃蜡”)。1933年，上海工厂已经是在美国之外最大的装瓶厂。到1948年，上海成为第一个年销售量超过100万箱(2400万瓶)的美国境外市场。

1949年后，由于众所周知的原因，可口可乐在中国内地市场上销声匿迹了。

实际上，可口可乐公司一直没有忘记中国，也在寻求重返中国内地市场的机会。这一机会随着中美关系的缓和而出现新的可能性。可口可乐公司的市场嗅觉无疑是非常敏锐的。1972年尼克松访华，可口可乐公司随即在北京饭店设立了临时代办处。1976年，时任可口可乐总裁马丁就来到中国驻美联络处，向担任商务秘书的佟志广表达在中国办厂生产销售可口可乐的愿望。

佟志广后来担任过中国粮油食品进出口总公司副总经理、香港华润集团总经理、对外经济贸易部副部长、中国进出口银行董事长。他是可口可乐重返中国内地市场的关键人物之一。

多年后据他回忆，当时他对马丁的回复是，现在进入中国内地市场为时尚早。随后，佟志广等人受马丁邀请到亚特兰大的可口可乐总部参观，而这次参观给他留下深刻印象。但他也只能实话实说，当时的中国老百姓还不可能接受可口可乐这个代表西方生活方式的产品。

第二年，佟志广回国进入中粮公司工作。这一年，访问北京的马丁又找上门来了。这次马丁显然是有备而来。他对佟志广说，可口可乐公司想在中国设厂，主要是为了把产品卖给那些来中国旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。因为可口可乐的目标是“哪里有美国人，哪里就有可口可乐”。他们是商人，哪儿有需要，他们就到哪儿。

马丁的这番说辞，是希望通过自我限定销售范围和采取去意识形态化的方式，来争取获得进入中国内地市场的入场券。不过，这次会面最终也没有结果，可口可乐重返中国内地市场真正取得进展的时间点是在1978年。这得益于当时中国国内政治局势明朗化，以及对外开放正式被提上政治议程。

这时候，对可口可乐进入中国内地，起到推动作用的关键人物是时任中粮公司总经理的张建华。实际上，两年前马丁拜访佟志广时，张建华正是中国驻美联络处的商务参赞，他与佟志广一起参观了可口可乐公司总部。

张建华回国后也进入了中粮公司任职。虽然他后来的职位没有佟志广高，但当时正是他力主引进可口可乐，并得到时任对外贸易部部长李强的支持。经过多方努力，中粮公司与可口可乐公司终于进入了实质性接触阶段。

中粮公司方面的谈判代表是糖酒杂品处副处长孙绍金，可口可乐方面的谈判代表是公司亚洲区代表李历生，谈判地点设在北京西苑宾馆，后又改到北京饭店。当时，中方谈判代表手里只有李先念副总理手写的一张小纸条，大意是说可以进行此项工作。孙绍金一边和对方代表谈判，一边向正在饭店里开会的张建华请示。双方前后共谈了三次，终于敲定了相关细节。

1978年12月13日，中国粮油食品进出口总公司与可口可乐公司在北京饭店签订协议。协议内容为，美国以补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在装瓶厂建立前，从1979年起，用寄售方式由中粮公司销售可口可乐。

由此，可口可乐多年重返中国内地市场的梦想成真，成为第一家进入中国内地的外企。

可口可乐公司与中粮公司签约的时间、地点都非常富有历史寓意。双方人员在北京饭店谈判期间，在同一楼层的另一间会议室里，另一场更大的谈判——中美建交谈判——也在紧锣密鼓地进行。就在中粮公司与可口可乐公司正式签订协议后的12月15日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布自1979年1月1日起，建立大使级外交关系。而中美宣布建交后的12月18日，象征中国正式进入改革开放时代的历史大事件——十一届三中全会，也在北京召开了。

当时美国舆论怀疑，可口可乐公司是不是提前知道了中美建交这一重大事项。《纽约时报》等美国媒体还专门对此进行调查，调查结论是，看不出二者有何关联。不过，可口可乐能够抢先进入中国内地市场，毫无疑问得益于公司经营者具有敏锐的市场意识和政治嗅觉，同时又懂得自我调适以应对复杂多变的市场环境。如果可口可乐公司一开始不是以服务在中国的欧美人为诉求，又在投资办厂方面尽可能让利给中方，是很难突破当时的层层障碍的。

尽管如此，时任对外贸易部部长李强仍然在合同的批复上写下一句话：仅限在涉外酒店、旅游商店出售。

李强这么做，并不是反对引进可口可乐，而是颇有先见之明。事实证明，协议的签订，也并不意味着代表西方消费符号的可口可乐，从此可以顺利进入中国内地市场。直到第二年年底，首批3000箱瓶装可口可乐才从香港发往北京，主要供给友谊商店和涉外宾馆。这时候，绝大多数中国普通老百姓仍无缘购买和消费可口可乐。

在后来扩大销售范围、设立工厂的过程中，可口可乐仍然需要面对各种复杂严峻的考验。例如，一开始美方有意把工厂仍然设立在上海，却遭到了当地有关部门的反对和质疑，结果，可口可乐重返中国内地市场后于1981年兴建的第一家工厂，是利用位于五里店的中粮北京分公司下属烤鸭厂的一间厂房改建的。

1982年，可口可乐被允许部分投放北京市场内销。由于在商店搞促销，可口可乐被《北京日报》以内参形式发文质疑“可口未必可乐”，认为引进可口可乐是在浪费宝贵的外汇。内参得到了有关中央领导批示，要求“不准卖给中国人一瓶”，导致可口可乐又从商店撤了下来。后来是中粮公司的具体负责人以“人民来信”的形式写信给中央领导反映问题，凑巧时任对外经济贸易部部长陈慕华的女儿在中粮公司工作，这封信得以辗转递交给国务院副总理万里。在万里同意恢复内销后，陈慕华又正式给中央打报告请示，得到了多位中央领导的批示，可口可乐总算渡过了这场危机。

类似的故事还有不少，可口可乐因此成为当时进入中国内地市场的其他外企的风向标，甚至成为判断中国改革开放动态的一种政治信号。而随着中国改革的步伐越来越快，风气越来越开放，可口可乐终于还是在中国内地站稳了脚跟，并且伴随着中国的不断进步而逐渐扩大了市场。

1984年的一期美国《时代周刊》的封面，反映了“可口可乐在中国”的时代寓意。这期封面照片是一位身穿绿色军大衣、头戴深灰色鸭舌帽的普通中国男人，他一手握着一瓶玻璃瓶装可口可乐，另一手捏着白色吸管，一脸憨笑地对着镜头。封面的整体背景是中国长城，标题是“中国的新面孔：里根将会看到什么”(China's New Face, What Reagan Will See)。

这幅形象既有保守的一面(军大衣)，却又不乏时尚元素(鸭舌帽)，而手中的那瓶可口可乐与那满脸的笑容，则充分表现了当时普通中国人对新生活的信心与追求。这正是20世纪80年代初中国的时代精神面貌。