第三章 客户生命周期及价值

案例3.1

客户生命周期理论与客户关系营销在电信企业中的运用

一、客户生命周期阶段的划分与客户关系营销“五要素”

（一）电信客户生命周期阶段的划分

电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程中，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。

（二）客户关系营销“五要素”

（1）市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研，了解电信客户市场信息，进行有效客户群细分，针对不同客户群制订相应的客户关系营销组合措施。

（2）产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不对价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。

（3）渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。

（4）针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。

（5）忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长客户在网生命周期；通过离网客户跟踪与离网赢回方法赢回已离网客户。

二、电信客户生命周期各阶段的客户关系营销

（一）获取阶段的客户关系营销

客户获取阶段的客户关系营销主要是针对潜在客户群体的细分及识别。

（1）市场细分与分析。这里既要有宏观层面（潜在市场的规模和变化等）的分析，又要有微观层面（客户的构成和关键购买因素等）的分析。通过宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

（2）产品组合与定价。一般采取单业务的产品设计和定价，可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐等。

（3）渠道组合。最有效和成本最低的渠道是呼叫中心，客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

（4）针对性广告。广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。

（5）忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。

（二）提升阶段的客户关系营销

提升阶段的客户关系营销的目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。

（1）市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析。

（2）产品组合与定价。一般采取产品捆绑、套餐优惠以及增值业务的营销。多地电信公司将电话、宽带、手机等多种通信产品组合捆绑成为“全家福”套餐。

（3）渠道组合。渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

（4）针对性广告。在这一阶段，通过针对性广告，如直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

（5）忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础产品的质量；其次是通过针对性的关系营销来让客户感觉到电信运营企业对客户的关怀；第三是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”。

（三）成熟阶段的客户关系营销

客户成熟阶段的关系营销的目的就是要维持好客户忠诚度，因为这个时期是客户对电信企业价值贡献最大和最平稳的时期。

（1）市场细分与分析。提升阶段的细分与分析主要是分析客户的深层次需求，了解并掌握延长客户在网时间的关键点。

（2）产品组合与定价。应以回报和反馈成熟客户为出发点。一般可采取积分回报、在网优惠、充值赠送、合同约定等手段，要让成熟客户感觉到电信企业对其的关注和关怀，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。

（3）渠道组合。该阶段的渠道主要还是以呼叫中心为主，营业窗口为辅。

（4）针对性广告。针对性广告以媒体广告和针对性广告相结合的方式进行。

（5）忠诚度管理。该阶段的总体营销策划就是围绕提高客户忠诚度展开，忠诚度管理是该阶段客户管理的核心。

（四）衰退阶段的客户关系营销

电信客户关系的衰退期属于电信客户生命周期管理的第四个阶段，该阶段不像前几个阶段那样能明显看到客户数的增多、收入的增加，常成为被忽视的阶段。

（1）市场细分与分析。衰退阶段的市场细分与分析主要是分析客户衰退的原因。分析监控话务量变化，辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。

（2）产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价主要采取针对高危客户的特殊套餐和资费，或向高危客户赠送附加设备（如话机）等。

（3）渠道组合。采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。

（4）针对性广告。该阶段的针对性广告和促销可采取针对竞争对手的方案和针对高危客户的挽留方案。

（5）忠诚度管理。该阶段的忠诚度管理主要是要建立高危客户的预警机制，对客户的消费情况进行阈值设定，对客户的话务量情况进行环比分析，及时发现客户消费异常情况，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

（五）离网阶段的客户关系营销

当电信客户离网时，大多数会受到相应的诱导因素驱动。即使该客户对原运营商提供的服务100%满意，他仍然存在离网的可能，问题的根源在于目前绝大多数电信业务面临的市场是个充满竞争的市场。

（1）市场细分与分析。该阶段的市场细分与分析主要是分析客户离网的诱导因素，同时要建立离网客户的数据库，开展针对性的保留和赢回计划。

（2）产品组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠套餐，开发与竞争对手相仿的产品，但要注意对在网客户的影响。

（3）渠道组合。该阶段的渠道组合主要是在营业窗口开展离网客户的挽留计划，在客户准备离网的第一时间了解客户情况，推荐适合的产品，进行现场挽留，同时通过呼叫中心和营业窗口的模式调查客户离网原因，为避免更大范围的客户离网准备数据，为推出适合产品提供依据。

（4）针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户离网时的一对一接触。

（5）忠诚度管理。当客户准备离网时，其忠诚度已经较低或没有，但在这一阶段仍然要以优质的服务对待客户，为赢回离网客户做好准备。

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启发思考：电信企业客户生命周期阶段该如何划分？如何根据客户生命周期阶段划分进行客户关系营销？