四、行为改变理论基础

改变高危人群危险行为是健康教育的目的之一，了解和学习人们行为的产生和改变规律这些基本理论知识，有助于健康教育工作者更好地帮助高危人群建立健康行为和改变危险行为。对人类健康行为改变的理论研究可以追溯到20世纪50年代（健康信念模型），随着时间的推移，人们对健康行为改变的不断深入认识，陆续有学者提出了知-信-行理论、计划行为理论、多阶段改变理论、创新扩散理论和市场营销理论等，这些理论模型有的是基于个体行为改变的，也有基于群体行为改变的，他们对理解布病危险行为改变都有着指导性的意义。

（一）知-信-行理论

知-信-行理论认为卫生保健知识和信息是建立积极、正确的信念与态度，进而改变健康相关行为的基础，而信念和态度则是行为改变的动力。也就是说，人们只有了解了布病症状、传染源、传播特点、防治方法等相关知识，树立起布病可防、可治不可怕，自身想要防治布病的积极正确的信念与态度，才有可能主动地改变生食乳肉、徒手接羔等高危行为。

人们普遍认识到，从知识到态度再到行为改变是一个漫长而复杂的过程，它们之间并不是必然的因果关系，很多因素都能影响到危险行为的顺利转变。现实工作中我们也发现，往往存在“知而不信”“信而不行”的情况，养殖户往往知晓布病，也知道如何防治，也相信采取防护措施、检疫、免疫能够预防患病，但就是不去采取任何行动，有时是因为缺乏防护用品、有时是找不到相关机构进行检疫和免疫，但多数还是由于对自身健康不重视。我们发现，在具备了布病防治知识到危险行为改变的过程中，往往需要一个所谓的“触动点”，这个“触动点”就是对目标个人心理或经济影响很大的事件，例如周围家人、亲属、朋友患病，也可以是医生强烈提出的建议。这就引出了“健康信念理论”。

（二）健康信念理论

健康信念理论，又叫健康信念模式，该理论研究相对较早，也较为合理、完善。它强调感知在决策中的重要性，认为信念是人们采纳有利于健康的行为的基础，人们如果具有与布病、健康相关的信念，他们就会采纳健康行为，改变危险行为。也就是说，养殖户等布病高危人群在决定是否采取防护（健康行为）措施前，首先要对布病威胁（严重程度）进行判断，然后对预防布病的价值、采取防护措施、积极就诊等健康行为能否预防患病、促进康复作出判断，最后才会采纳健康行为。健康信念理论中，人们是否采纳有利于健康的行为与感知疾病的威胁、感知健康行为的益处和障碍、自我效能、提示因素和人口学因素等有关。

1.感知布病的威胁

对布病易感性和严重性的感知程度越高，即对布病威胁的感知程度高，是人们产生行为改变动力的直接原因。感知布病易感性指个体对自身患布病或出现某种健康问题的可能性的判断，用通俗的话来讲，高危人群越是知道自身患上布病的可能性大，越易改变危险行为。感知布病的严重性是指布病对身体和心理健康造成的不良影响，也就是高危人群越知道患上布病的严重危害，越易改变危险行为。

2.感知健康行为的益处和障碍

感知健康行为的益处是指人们对采纳行为后能带来的益处的主观判断，举例来说就是养殖户会权衡判断“检疫、免疫”与“流产、患病”中哪个能给自身带来更大的效益，这种效益有人理解成健康效益，也可以理解成经济效益。

感知健康行为的障碍指个体对采纳健康行为会面临的障碍的主观判断。举例来说，若养殖户越是觉得防护行为过于复杂、花费时间越多、会有副作用、比较痛苦、支出金钱过多，越不利其改变以往的养殖或就医行为。

3.自我效能

自我效能是个体对自身能力的评价和判断，也就是个体对自己有能力采纳健康行为并取得预期结果的信心。自我效能越高越有利于改变危险行为建立并坚持健康行为。自我效能可以通过自己成功完成某项行为、他人间接经验、口头劝说、情感激发来提高。其中他人间接经验和口头劝说与布病健康教育中的同伴教育措施思想不谋而合，也就是看到别人（同伴教育中的健康教育者）科学养殖未患病、及时就诊后康复，从而提升自我效能，同时，同伴教育者对周围人群进行口头劝说也能提升周围人群的自我效能，从而使其改变高危行为。

4.提示因素

指的是诱发健康行为产生的因素，也就是上文所说的“触动点”，提示因素越多，离个体越接近、越强烈，其采纳健康行为的可能性就越大。

综上所述，健康信念模式认为人改变危险行为的过程如下：首先必须对患布病感到害怕（知觉到易感性和严重性），接着，相信改变高危行为会得到非常有价值的后果（知觉到效益），对存在的各种障碍能够克服（知觉到障碍），最后，具备对长期改变高危行为的能力和信心，加上出现“提示因素”。

（三）市场营销理论

行为改变的市场营销理念是从市场学发展来的，是社会营销的一种，即通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，促使他们为个人、集体或社会整体的利益而自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为。笔者更为喜欢将此理论引入布病健康教育活动。与其他营销一样，布病行为改变的市场营销一般包括6个特征：

1.危险行为的改变是干预活动的基础

假如改变危险行为需要很长时间，我们评价干预项目可暂时用非行为目标，也就是布病防治知识和态度指标，但最终关心的还是危险行为的改变指标。

2.项目计划自始至终进行受众研究

在干预的最开始就能理解目标受众，在执行干预措施前，尽可能进行预实验，在执行过程中进行监测。这点一直是我国布病防治项目所欠缺的，作为疾控部门工作人员，始终要摆正自己的位置：“我是为广大人民群众服务的”，所以进行健康干预项目要时刻围绕在受众周围，知晓受众的真实情况和需要。一言以蔽之：“顾客就是上帝”。

3.进行目标受众的细分以保证稀缺资源使用的效率和效果

在市场营销中，将顾客细分为少年、青年、老年或普通客户、大客户，这样做是为了金钱利益最大化，而布病健康教育受众的细分，也就是将受众分为普通人群、高危人群，或养殖户、患者，这样做是为了使健康教育措施更有针对性，达到教育效果最大化。

4.为目标受众创造出具有吸引力的、能引发动机的交换条件

通俗来讲，就是布病健康教育或干预策略和措施的制定和实施全部都要围绕危险行为改变，这些策略和措施不只要有效，还要能够真正吸引高危人群。这就要求我们专业人员，虽然没有经过美学的培训，但可以跟设计公司联合，将宣传工具、材料制作的不仅内容科学，还有外表美观，具有趣味性，只有这样才能吸引到受众，达到宣传教育目的。

5.布病行为改变的市场营销可以尝试整合4C理念

布病健康教育与健康促进，可以理解为要尽可能地将专业人员（销售员）防病、治病的健康理念（产品）向高危人群（顾客）推荐（销售），如果高危人群采纳了（购买）这些理念、改变了行为，专业人员还要继续进行随访、评价（售后）。那么如何做好一个“销售员”，将自己的“产品”推销出去呢？很多大型超市将顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）四个词写在墙上，这就是由劳特朋提出的4C理念，转化到健康教育领域可以理解为：

（1）顾客：

一切为了受众，从受众的角度出发思考问题、实施健康教育和干预措施，即受众需要防病知识，我们传授防病知识，受众需要防护用品，我们尽可能提供防护用品，受众需要免疫牲畜，我们提供联系方式甚至免费提供疫苗。

（2）成本：

付出最小的时间、人员、精力、经费来换取最大的健康教育效果，最简单的例子是，在农闲时候或放牧人员回家吃饭的时候进行宣传教育，否则宣传人员到山上去宣传，连人都找不到，这样既浪费了金钱，也浪费了时间和精力。

（3）便捷：

做到受众接受健康理念、改变高危行为便捷化、无障碍化。例如联防联控工作中的网格化管理，行政、卫生、畜牧工作人员包片到村，养殖户无论需要哪方面的布病防治相关服务或咨询，到村卫生室或村支部一看公示牌，就能找到相对应负责人员，做到便捷化服务。

（4）沟通：

布病的流行与防治形势是复杂多变的，只有在项目实施前、实施过程中和实施后不断与受众沟通，了解真实情况，才能做到真正的有的放矢，才能达到预期的目标，否则我们在某村不管不顾，上来就发干预包，殊不知该村几乎家家都有口罩、手套和消毒药，但就是不知道什么时候用，怎么用，这样不但浪费了资源也达不到目的。