28.茫茫“标海”，如何让自己被看见

来到广西贵港，才知道贵港算得上是个大城市，有500万人口，贵港港是中国西部地区内河第一大港。这里的内河是指西江。

我们是中午到达的，一落地就要参加下午贵港富硒农产品协会组织的座谈会，参会的多是农产品公司，展厅里陈列的也都是富硒产品，因为贵港的土地含硒较高。

补硒是近些年兴起的一个养生概念。我不觉得自己缺硒，没怎么关注过，但含有“硒”的商标倒是审查过几件，基本上都驳回申请了，驳回的理由是可能造成消费者对商品原料的误认。

被驳回的企业感到委屈，都辩称其产品确实含硒，不会发生误认。我理解企业的想法，只是在目前的《商标法》框架下，商标授权时指定使用的基本都是普通商品，比如“硒来康”商标，指定使用的商品是米、茶等，而不是含有硒的米和茶。也就是说，这个商标一旦获准注册，注册人使用在不含硒的米和茶商品上，也是合法的。

为了避免“晒来康”商标被使用在不含硒的米和茶商品上，“硒来康”商标注册申请被商标局驳回。驳回理由为：该商标中包含的“硒”，是一种对人体有益的微量元素，易使消费者对指定商品的原料特点产生误认，不得作为商标使用。看起来似乎行政机关有点操心过度，但作为食品、药品等与人的生命健康息息相关的商品，谨慎总是可取的。

法律的制定和适用是利益衡量的结果，是为了解决当下的实际问题。因此我国2013年修改《商标法》时才新增加了《商标法》第十条第一款第（七）项规定，即带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。

在我看来，这是一条相当严厉的条款，连使用都是违法的，当然不可能通过使用而获准注册商标。因此，一旦适用这一规定驳回商标注册申请，等于堵死了这个标志作为商标注册的可能。我想，没有人会坚持使用一个被判了死刑的商标继续做品牌吧。

企业总是希望品牌可以表达商品的主要品质，但表达品质不一定要采取直接的方式，暗示或联想是更好的办法。虽然在目前有1400万件在先注册商标的情形下，想到一个独特又寓意美好的商标确实不容易。不过也有人持不同观点，比如宣讲团中同行的一位老师认为，只要有足够的智慧，好的商标名字其实多的是，根本不存在商标文字资源用尽的可能。

再举两个被驳回的商标注册申请案例。一件是使用在饲料、动物饲料商品上的“坚特酵母JianteYeast”商标，另一件是使用在医用冲洗器、外科用海绵、婴儿用安抚奶嘴等商品上的“普肽ProteLight”商标，两件商标被驳回的理由均为易使消费者对商品的原料、功能等特点产生误认。虽然两件商标的申请人都声称申请商标经宣传使用已具有一定知名度，但均没有得到商标局和商标评审委员会的支持。

如何起个好的商标名字有很多学问，但这里我要再一次强调，尽可能不要和所使用的商品直接发生关系。商标总是要寻求法律保护的，而这一类商标获得法律保护的可能性实在太小。在座谈会上，我也把这一点向贵港的企业家做了介绍，他们表示因为已经被驳回多次，已经明白了这一条规则。看来血淋淋的事实确实胜于言诤诤的规劝。我实在不想看到更多企业付出血淋淋的代价。创立品牌本来就是件不容易的事，从一开始就选对品牌标志当然是重中之重。