从内容到内容品牌，你要知道的三件事
营销专家卡罗琳·福西（Caroline Forsey）说，人人都是内容创作者。你可能会认为这只是宣传话术。凭什么人人都需要内容品牌？明明是那些想在网上成名的人才需要吧，明明是那些想要直播带货的人才需要吧。
当然不是。
举个例子。假设你通过朋友关系加了一个茶叶店的老板为好友，虽然和他不熟，但你常常能看到他在朋友圈中分享自己对茶叶的认知和看法，你就会自然而然地觉得他靠谱；他在小红书发布的内容质量也不错，你翻了翻评论区，更是有不少好评。说起来，这些内容可能没有太多流量，但你想在他这里买些茶叶尝尝的可能性是不是提高了？
再假设，你正在寻找投资人，每次约见一个人，聊了半天，你也很难参透对方的内心想法。你可能一直在想：他会不会想快速套现？他会不会对我的产品还不熟悉？他会不会压根儿不了解我的想法？
但如果一个投资人在社交平台上分享过他对过往项目的反思和总结，你有这些材料可以阅读和观看，你是不是就能对这个投资人有更深刻的认知？在正式见面之前，你是不是就可以说自己已经对对方有一定的了解了？
反过来说，如果你开茶叶店、你做投资人，这些就是内容的价值场景。“内容即品牌”之于每个人都足够有价值，只要满足一个条件——要与社会上的人产生连接。
在公司里工作，你与上司、同事、合作伙伴连接，同时也与雇主连接。未来，你会与潜在的雇主连接，你的内容塑造出的品牌会在连接时发挥重要作用。如果你是个体户、自由职业者（像我这样），或者在经营自己的工作室、小店铺等，品牌的价值就更加重要了。
那么，该如何做好内容，提升品牌价值？请记住三件事。
第一，内容与内容不同，有价值的好内容是有“溢价”的。
我们在判断内容的好坏时，很容易会被单纯的曝光量所影响。很多内容创作者都会追求曝光量最大化，认为这就意味着“火”、意味着“成功”，在微信公众号追求的都是“10万+”[2]（公众号文章阅读量达到10万以上就不显示具体数字了，“10万+”被认为是爆款文章），在微博追求的都是上热搜。这真的是衡量内容好坏的唯一标准吗？我以前对内容之间的差异是没什么概念的，以为这些数字就是唯一标准。
直到后来，我真正处在行业内了，才知道内容与内容之间是有差价的。这个差价直接体现在商业合作的报价上。
例如，一篇公众号文章，是情感生活类的内容，摘抄了不少网络段子，拼凑了很多搞笑的网图，阅读量看似不低，有的能到“10万+”，但其接到的广告商单报价往往并不高，可能只有1万元，平均算下来，一个阅读量可能只值不到0.1元。
相对地，另一篇公众号文章，是关于科技分析洞察的，文字老练、内容扎实，信息是独家的、观点是深刻的。这篇文章的阅读量看起来并不高，也许只有1万，却能接到报价高达10万元的品牌宣传商单，每个阅读量的价值平均计算下来可以高达10元。
这种现象，代表的就是好内容本身产生的“溢价”。这种溢价通常不是单一内容带来的，而是创作者在长期的信任积累中得到的。创作者的内容产生了一种“品牌”效应，不管是读者还是商业合作方，对它都有很强的信任，因此产生了“内容品牌”，这正是本书想讨论的核心逻辑。
第二，内容创作产生内容品牌，会带来超出预期的影响力价值。
许多内容创作者只追求多做内容、多获得曝光量和声量，一个潜在的原因是，他们认为这样能追随主流，乃至赚到“快钱”，而这才是内容创作的直接目的。
实际上，内容创作产生的影响力，乃至塑造的内容品牌，会带来很多超出预期的价值。这些价值未必不能转换为物质的收益，而且它们常常比物质收益更加宝贵。
我与自己在滴滴出行时的老领导俞军老师认识，是通过我的第一本书《从点子到产品：产品经理的价值观与方法论》，那次相识是我职业生涯中的重要时刻。我开始在消费品行业创业时，能够与躺岛、企鹅吃喝、三顿半等品牌的创始人接触，并且和他们进行深度交流，也是因为他们都听过我的播客，认同我的产品观念。
通过内容结识的朋友，往往都是有共同语言和共同价值观的，大家在某些维度上能够相互增益、共同成长。我从flomo浮墨笔记[3]的联合创始人少楠身上学习产品价值与成本意识的博弈，从石老板、姜小黑等喜剧演员朋友身上学习做喜剧内容的方法，从李永浩、也谈钱等财务自由的朋友身上学习理财观念，从三顿半创始人吴骏身上学习对品牌的理解……这些收获显然超出了一些简单的副业收入的价值，它们重塑了我的工作和生活。
内容就是行走的简历。通过内容产生的品牌，如果沉淀到个人身上，就成了个人品牌。持续沉淀的个人品牌，能让我们与过去难以产生连接的人平等对话，也能大幅降低我们的关注者们对我们的信任成本。
第三，内容品牌并不是自媒体的专属。
很多朋友可能会问：“自媒体已经是你的副业了，你自然需要认真研究内容和品牌，可是我并不打算做自媒体，我需要它们做什么？”
其实，做内容的目的未必都是做自媒体，有品牌的结果也不是成为网红、做直播乃至带货。
正如前文所言，在互联网时代，内容品牌就是一个人行走的简历，是其用来确立自己的社会身份和与人社交的工具。开始内容创作至今，能够低门槛与人结交依然是它给我的最大正反馈。即使没有物质压力，内容创作这件事我也会持续去做、毕生去做。
过去在互联网上创作内容，门槛是很高的。无论是个人网站时代、个人博客时代，还是天涯、知乎和公众号时代，都要求创作者有好的文本表达能力和语言组织能力。而今天的平台丰富多样，内容形式也不再局限，人人都有智能手机，可以进行基本的内容制作和处理。
另外，内容的传播也不再需要复杂的方法。只要内容是好的、稀缺的，算法就能让内容传播出去，找到与其真正匹配的读者和观众。
这些变化让内容创作变成了一件人人都值得考虑尝试的事情，而不是一种专门的职业。就像在过去，“上网”还是一件小众的事情，是一种兴趣爱好，而今天，不会有人再提自己有没有在“上网”，因为我们时时刻刻都在网上了。
从出现朋友圈、小红书这样的平台开始，大多数人的内容创作就有了创造价值的机会，有了做出有溢价的好内容的机会。
也许你并不是知名互联网企业的员工，也没有当分析师的朋友，没办法做商业分析相关内容，但你即使只是普通的餐厅经理，是不是也有能分享的生意观察？你在工作中积累的经验，是不是也对别人有益？这些观察和经验，就是能让你在垂直领域产生影响力的机会。持续的高质量输出可以让你成为小圈子中的意见领袖，接下来等待着你的可能就是更好的工作机会、更多的同僚交流……好内容是能够创造这些可能性的。
无论你是健身教练还是财务会计，无论你是大学教师还是酒店经理，你在工作生活中积累的经验都可以通过内容输出形成自己的个人品牌，进而让你从它带来的影响力中获益。
理解什么是好内容，学会做出好内容，让好内容能够产生影响力，让可持续的影响力塑造品牌，让品牌创造独特的价值——用一句话总结本书的主旨，就是这样了。
此外，我还会在书中详细拆解打造内容品牌最核心的三个公式，它们分别是：
·好内容=共鸣（Resonance）×效率（Efficiency）×舒适（Comfortable）×有用（Helpful）
·做出好内容=擅长×热爱×差异化×（形式和平台）匹配
·形成好的内容品牌=好内容×（可持续+好机会）
有时，禁忌清单（stop doing list）比待办清单（to do list）还要有效。除了介绍做出好内容、打造品牌的方法，我还会分享创作内容时常见的误区和我的一些忠告，包括以下几点：
·蹭热点可以，但要保证潮水过后，用户还能记得你；
·不要完美主义，草率的开始，胜过深谋远虑的蛰伏；
·不要只关注表达自己有多厉害，不要只关注内容本身有多优质，要关注内容对用户来说有没有用；
·不要频繁切换创作的平台、创作的主题和创作的方式，尽可能等“撞到南墙”了，再掉头拐弯。
更多的内容，我会在后文中展开讨论。
内容创作其实并没有想象中那么复杂和痛苦，它更像是一次有趣的、充满愉悦的旅途。你可以把读这本书当作一次与老朋友的对话，希望我的这些经验和分享，能够为你带来启发，也能成为你旅途中的陪伴。
[1]该播客节目全称为“半拿铁｜商业沉浮录”，作者在本书中将其简称为“半拿铁”。——编者注
[2]微信在公众号文章末尾展示其阅读量时，使用的表述就是“10万+”，为保持一致性，本书中也使用“10万+”的表述。——编者注
[3]“flomo浮墨笔记”是一款旨在帮助用户记录与整理想法的笔记软件。下文将其简称为“flomo”。——编者注